星期日, 12月 11, 2016

您的商標,申請了嗎?

咖啡店創業的人數增加一直都有增加的跡象,唯獨大部份的創業者,都還是以小資為主。小資咖啡店業主基於不同的理由,投入經歷創業。市場上百花爭鳴,精彩十足,但也正因為是小資,許多資金的運用,也都需要精打細算。資金配置,為人熟知的從大到小,需要可以想到的,包括了裝潢、設備、籌備期的租金與人事、庫存,還有點預算的話,則會在平面設計與識別上做一些琢磨。在許多我們教育訓練涉及的開店案裡,由於許多小資的咖啡人都十分熱血,所以在設備的投資與物料選擇上面,也都是竭盡所能,希望可以配置到最好。接著,卻也因為預算有限,終究以簡易、但是可以凸顯個人風格的簡單方式,來進行室內與平面設計,或者有些僅維持空間原味,然後透過傢俱來為空間注入生命。
 
不知道講到開店,第一件事情會想到什麼?不知道會不會有人跟我一樣,熱衷在店名的發想。就像許多爸媽,在小孩還沒誕生之前,就已經幫肚子裡的新生命取了個暱稱,命名一直是在咖啡店創業裡頭,最令我感到興奮的環節。咖啡店的命名,除了名字本身對創業者的特殊意義外,還會牽涉到比較設計層面字型、行銷層面的發音、辨識度、周邊延伸,還有法律面的商標註冊等等。品牌名字扮演著極大的角色,但一方面卻又因為他是“無價”的智慧財產,讓大家忽略掉它的潛力與價值,甚至於保護它的機會。

品牌名稱的發想,會有許多面向,舉些簡單的例子。名字的語文選擇,會直接建立起大家對其呈現風格的印象。比較常見的,是許多麵包與甜點店,會以法文命名。都是我所以在乎的。在研究所念書時,讀到一個有趣的案例,知名冰淇Häagen-Dazs,許多人以為他是歐洲品牌。但是其實是當初該品牌創辦人,自己發明的一個有丹麥發音風格的自創字,因為當初創辦人覺得,在美國人心目中,丹麥有著一個對乳製品講究、而且具有正面形象的國家;更直接的,也讓這個品牌充滿美國人對歐洲的幻想。甚至於還有德國朋友,認真與我爭執哈根達茲不是美國品牌,而是得過品牌!發音可以讓消費者在唸出品牌名稱時,就造成一個淺移默化的節奏。當這個節奏抓得好,當然,你還可以延伸你的品牌名稱,從單一使用,到有系統性的使用,形成你的品牌系統,像是Google,在過節或者是紀念日之時,都會在首頁更換不同意象的Logo改裝,讓Logo的存在,與消費者更好的共鳴與互動。

手邊並沒有實際調查的數據,但是幾乎可以大膽說,許多咖啡店在創立之時,並沒有將品牌名稱與圖樣申請商標。常見的錯誤之一,是有些人會將公司名稱跟品牌名稱搞混;大部份這樣的案例下,品牌名稱跟公司名稱恰恰好是相同的,經營者以為,申請好公司行號,就可以安然使用這個名字來做品牌規劃。也部分創業者,以為成立公司之後,品牌名稱就受到保護。最最最簡單的劃分:公司名稱在日常生活中最常用的場合,像是公司的合法營運、建物的合法使用、稅金的繳納等等,主管機關是經濟部、是國稅局、是都發局等等;品牌名稱則是主要用在行銷領域,品牌持有者,可以視個人,也可以是法人,主關機關是智慧財產局。另一方面而言,當你有了商標,開了分店,但是這些分店不一定要掛在同一家公司,甚至也不需要同一個負責人;因為商標是可以授權使用。品牌名稱,站在永續經營的角度,務必儘早去申請商標,保護自己的商標權益。

其實,這些概念,您或許都已經在網路或者學校的課本瞭解過一些了,只是沒有思考過對自己營運的影響。回到店籌備期的務實面,我們會發現,發想與設計,可能是一回事。但是,小資的創業,資金都比較吃緊,也是不爭的事實。加上小資創業通常來說,因為進入門檻也低,所以對長期的品牌規劃,也欠缺概念。我們常面臨到狀況會有:
1.     我們店小小的,不會有人來找我們麻煩啦
2.     我們店小小的,而且我也不確定到底進這行對不對,等我確認一點,再申請好了
3.     我們店小小的,而且沒有預算申請

開一家店,店主除了在經營實體的店務外,最重要的就是在該店面提供商品與服務。開店都存在有潛在危機,店面可能因為許多外在因素,而無法繼續,可能得遷移、可能得轉戰虛擬商店。當店面遷移,或者轉型之時,能夠延續消費者對你的印象的,就是品牌名稱或者logo。你換家店,品牌名稱可以持續使用;你轉戰網購市場,品牌名稱可以持續。你開了分店,掛上同一個logo,消費者也可以建立起基本的認知與安全感。

商標申請,絕對是品牌規劃的第一步;一定要是可以合法持有的商標名稱,才有存在與發展的意義。品牌設計,價格可高可低,端看需求決定;但是商標申請,有一定的規費與服務費(假如您有委託商標代理人代為處理的話),這筆費用,差不多在一萬元初頭,比起品牌延伸的印製品比起來,算是一筆很小的開銷。與其說是開銷,不如把它當作是一個無形資產的投資,除了保護自己品牌名稱在法律上的地位,也可以避免他人瞟竊你辛苦的經營成果。這是一筆常常被忽略、而起效用被低估的預算。更有許多小資咖啡店,忘了編列,導致預算花到緊繃後,擠不出一點額外的錢來申請商標,最後不了了之。


設想,你投入大量的精力去設計企業識別系統、印了幾萬個紙杯、幾千張名片、甚至於店家專屬的馬克杯、文宣品,但是你忽略了商標申請,導致於當你有一天想去申請的時候,卻已經發現,自己慣用的這個品牌名稱,已經被人捷足先登!這時候,你將面臨兩難:可以壯士斷腕,改名,重新開始;也可以裝作沒事,繼續用,運氣好,多用個幾年不被發現,但是還是得冒著被告侵權的危險,最後儘管可能有幸和解,但是這些已經投入的心血與金錢,也將會付之一炬。更慘的是,假如你已經在不知情狀況下使用多年,卻又被迫改名,這也將會讓你面臨到消費者認知混亂的問題,對多年來累積的打拼,也是一種傷害;更不用說,“誤用”期間,自己也間幫對方廣告了知名度,而自己卻背負侵權的責任。

商標申請遞件很快,但是審議加上公告時間,長達一年,在這一年之中,充滿許多不確定性。此外,可能因為營業項目多,那就得有把握的類別上著墨;或者未來有興趣跨入某些產業別,商標規劃上,也要儘早卡位。商標的申請前置作業,雖不致於繁瑣,但是絕對是需要技巧。畢竟你遞件之時,就會有費用產生,所以查名的技巧、對審查委員內心的揣摩,甚至於,萬一被審查委員打回票的時候,我們應該怎麼回應?都會有值得留意與規劃的細節。加上開店準備期間,事情繁瑣,所以我會建議,打聽一下口碑不錯的商標代理人,為我們申請。好的商標代理人,除了基本的查名與送件之外,還會幫你評估核准或駁回的風險,給你適當的建議;倘若風險高,該如何迴避、修正。申請前給予完整的建議,提供業主足夠資訊參考。接下來,漫漫的一年公告期結束,他們的任務並非就此結束,你的商標代理人,還得定期翻閱公報、甚至注意市場消息,看看是否有人侵權,等等的後續追蹤。




講了這麼多,其實,mojocoffee當初也並沒有規劃好,所以持續好一段時間,商標的使用範圍,都不是很充足,甚至遊走邊緣。一直等了十二年,才透過商標代理人,用了超過一年的時間,才慢慢地把mojo於各產業別裡頭得註冊的註冊完成。漫長的等待,又充滿不確定性,十分不安。只是,每個人都能夠這麼幸運嗎?我懷疑。

星期日, 11月 06, 2016

商業化

大業店開店過程,稱不上順利,但是衝過瓶頸之後,生意量確實也是往上爬了不少。大概是十年前的某個下午,有一個熟客來了,就在吧台跟我聊天,他說某女最近不太喜歡來,因為他覺得mojo越來越"商業化"了。

說真的,比起商業化,2016大概是mojo最商業化的一年,我那時候,充其量只是叫生意不錯。但是人多,想必一些希望有寧靜的老客人,會選擇離開。但是對一個苦撐許久的業主,卻又是如獲甘霖般的難以抗拒。偏偏那位某女,還有點來頭,靠投資藥廠也賺了不錢,大概都是億來億去的。突然被這樣的人說我的店太商業化,所以不想來,其實蠻不甘心的。這是一個很詭異的狀況,但是也很容易釋懷,因為我很確定,我不太想要開一家門可羅雀的咖啡店。

今天有位來面試的新鮮人,大概也是無意間說出了,他想離開大型餐飲的原因,是因為太"商業化"。我問他,什麼叫做商業化?他大概也被我小嚇了一下,他說,因為要一直做產品銷售啦、套餐推銷之類的。

關於這點,我今年倒是有不少的想法。太多小型商業,就是不夠商業化,所以當外頭環境產生波動的時候,就會隨之造成致命性的影響。比方說原本月休六天,現在變八天,所以人事成本變多;員工待久了,總是需要加薪,所以一家正常的店,人事成本越來越高。當你稅務逐漸正常化,你會發現,稅務也會是日常中極大的開銷。當你注重環保的話,那環保也會是一個開銷。

這是一個簡單的問題,這些隨著時間附加上來的開銷,唯一能平衡這些開銷的,就是產品營收。產品營收拉高,當然可以從客單價或者是客單量來改善,其中可能還會牽扯到許多成本控管、價值創造等等。但是我只是想說,一家小資逐漸正常化下,會有很多潛在的費用會逐漸浮出,每一個問題,都有可能是壓垮駱駝的最後一根稻草。

面試新鮮人的時候,我會發現許多人想要投入操作型的工作,操作型的工作,才是一技之長;同時,不覺得銷售與互動,是一個有技術的工作。但是其實我覺得現在市場已經有點要反過來了,在咖啡產業裡,其實不缺的是咖啡師,咖啡師總是假想,咖啡做得好,就可以生意好,單純從供給端的思考。但是對需求端的思考,純粹只是姜太公釣魚;但是一天可以上鉤幾隻呢?當供給變多的時候,需求才會是媒合的唯一重點。

你可能還是不喜歡"商業化“這三個字,不如說商業化的過程,只是在媒合供給與需求。如何把魚游到自己的水池,過程可能對很多人來說是太"商業化",但是對我來說,也只是永續經營的一部分而已。可能這也是我覺得咖啡師未來勢必同行內轉職勢必會面臨到的問題,但是也不可否認,這也會是我自己越來越難找人的原因了吧。

星期六, 9月 24, 2016

認證課,還是非認證?

有必要考些證照嗎?答案肯定是隨著每個人的工作狀況與生涯規劃而不同。

上課最重要的,就是挑講師。無論是認證課程或者是非認證課程,講師絕對是你需要考量的第一選擇,接著你可以考慮的是教室設備,最後就是你自身的經濟許可。

講師絕對是需要最優先考量的部分。認證課程的講師,具備發考證照的資格,未必具有真的教學能力。這是很諷刺,但是卻也是很真實的現況。

目前市面上的兩大精品咖啡教育系統SCAA與SCAE(目前已經合併為SCA),都會提供課程大綱,或者是官方幻燈片與講義,給認證講師進行課程,所以通常課程進行,都不會有太多偏差。但是如同經文,在相同的框架下,還是容許不同詮釋風格與宣達方式。營業經驗比較多的講師(比方說我們的課程),就會融入營業中的實戰;比賽或評審經驗多的講師,也會有不同的風格。上課偏實用還是理論?論述型的還是風趣型的?不同的老師,不同的引導風向,都會是學生在報名前應該要做好功課的。

考試的通過率,偶爾也會被問到。坦白說,在正常的成人教育,這是最不需要擔心的一環。試想,一張通過率極高的證照,它的價值勢必無法發揮,上課過程中,更深層的學習可望,也可能因為太輕鬆,學習成效因而打折。別忘了,一張證照也不便宜,沒理由花大錢參加一個大家都開心歐趴的考試啊!假如沒考過,代表練習不夠,觀念不對,自然需要重新挑戰。但是!我剛說的是正常的成人教育;很多人真的很在乎考試的通過率!也會以此當作選擇上課地點與講師的因素!

我在執考的過程,是會遇到一些偏差的學習狀況,為了只是通過考試,而不是了解背後的原理。坦白說,我自身也有身份的切換。在上證照課的時候,我會比較遵循課程大綱來進行,避免內容與考試衝突,並且確保考試的內容,上課會完全涵蓋。但是我在上自家開發的課程,就會把務實與理論做更深入的結合,同時也可以帶入更多的新技術、新觀念,讓學生有更多的收穫,彈性度一定會高出很多。

你或許納悶,既然是認證課程,課程內容會有問題嗎?架構不至於,但是很多內容很可能是針對國外的狀況下去編寫;同時,很多編寫的人員,也是來自產業界,深耕於協會的志工;別忘了,他們就跟你我一樣。所以這些內容偶而還是會有順暢度的問題、編排美學、進度流程的安排上的問題。他不是一個完美的架構。許多認證課程講師,因為上足了所有認證課,也上了講師資格課程,所以成了講師。會考試、聽過課,不見得是一個有能力的講師。但是假如你遇到的是一個沒有料的講師,又很懶惰,他很可能就隨手拿了一個google翻譯過後的講義直接上課,照本宣科,學員的下場之淒慘,可想而知;但是這樣的認證講師發出的文憑,與考試難度高、上課內容扎實的講師,並無任何差異。事情是不是開始有點有趣了呢?



也有相當部分的學員,是為了學習“如何教學”而去上課,當初我也是抱持著學習如何上課,上遍了許多國內外名師的課程。這樣的學員在SL也常見。倒不一定是要開教室,也有課能是針對公司體系內部教育會有講師技能的需求,所以來看看別的講師怎麼進行課程:該怎麼串聯邏輯、設計課程、加上有效地表達。一直到現在,SL的講師們還是會持續進修,而且也會參加除了咖啡之外的研習教學,讓自己的講課風格可以持續進化。一些隱性的收穫,可能還包括了與該教室或講師建立人際關係,作為後續踏入產業的人脈資產。

記得,知道並不了解( Knowing is not Understanding)。得到認證,不代表你真的了解課程內的知識,而且有能力利用上課教的,來改變可能原本快要失控的吧台;甚至於取得認證後,是不是能夠引發你更強悍的學習野心、讓你願意往下挖掘更多、養成一個永續學習的態度,這可能才是長大的我們,應該要在乎的。證照嘛,要拼給別人看,終究是比較累一點,假如真的有閒錢,真的想來個幾張,不如就當作是一個階段性的自我肯定,當作是來參加過魔鬼訓練營後,教官捶入你胸肌的那枚徽章,這樣就好了。

最後,我被常問到的一個問題:開店必須要有證照嗎?答案是:不需要。
有證照的話,找工作會比較順利嗎?答案是:不見得。
我考到證照,老闆會給我加薪嗎?答案是:就算會,要幾個月才能夠讓你的證照回本?
坦白說,一級證照的難度,都很低,也不太能應付職場上的最低需求。二級證照以上,難度會比較符合現實狀況。也就是說,假如你自己希望透過證照來取代工作經驗,在求職過程更順利,那你要考量到的,不是考一張證照的成本,而是考兩張證照的花費。

假如證照在投資角度上的回收這麼不確定,為何需要來張證照呢?說真的,除非我們連後續延伸的價值也討論進去,比方說得到的後續支援、人脈、資源,等等,否則,我還真的無法回答這個問題。以金錢的角度,真的很難衡量。所以SL後來很少在推廣證照課的原因也是這樣。除非我們很可以確保講師的品質,跟上課本身對同學是有價值的,否則我們很不願意開證照課程。相對的,我們的強項,會是在於營業、理論、實際操作的融合,來將課程重新設計,達到一個我們想要追求的學習平衡。

該說的都說了,該怎麼選擇?就交給你了!

Scott's Laboratory臉書粉專,請搜尋:Scott's Laboratory

星期五, 9月 23, 2016

循環

商圈的故事,通常都是這樣開始的。只是,結束的方式,好像也都差不多。

當初租大業路mojo元祖店的時候,因為搞不起貴店面,所以二級戰區;二級戰區比較便宜,但是有一定的社區組成,又有ok的人潮,行銷配合一下,還是會有一定的曝光,我覺得很適合想做品牌的獨立咖啡店。

開店不久後,星巴克到我們店面開,開了之後,整條路變得更繁忙、開始塞車,大家生意也都開始變好。接著,投資卡到的原始房東就開始轉售,轉售後就開始調租。元祖店,在2007前後,三年之內,就這樣被投資客轉售了四五手,從初次成交的1400萬,到最後一手的3000萬。每一手成交前,都沒有房東進來看屋況,沒有人問我續租的意願,就快速成交。根據我們猜測,只是純粹我們是一家已經大量投入到設備、裝潢、熟客多、而且有品牌決心的咖啡店,搬遷機率其實非常的低;我猜,這些都是店面投資客愛的標的物現況。

漲租的狀況不是只有發生在我身上,隔壁儘管沒有被賣屋,但是也漲租。一漲租,星巴克合約到了,選擇結束營業,左右兩家做熟客生意的髮廊開始搬家、隔壁的科技公司搬到更大更好用的辦公大樓,然後就是我,本來The Factory是想開成第三分店,後來也決定乾脆把大業店收掉,全部移軍到現在的精誠六街。

中間的投資客獲利飽飽,安全下莊。最後一手的房東買最貴,加上租屋市場重回低靡,所以想必回收也變差,不過對我來說,也沒什麼好同情的。

不知情的朋友,總會幫我吹噓說,星巴克被我撂倒,絕對不是;星巴克為這個商圈帶來生機,也讓mojo得以存活,但是房東們卻自己做出錯誤的決策。我深信,攆走星巴克與那條街上所有的生機,是投資客。當自己體質夠強,不管藍海紅海,總都要能夠殺出一條路,所以我很少在乎在商圈裡頭的競爭對手,甚至於都把他們都做是商圈共好的經營者;但是無論自己品牌多穩健,房約一有變動,馬上會變成無法預期的成本,殺傷力十足。

現在每次回到那個商圈的銀行辦事情,都感覺唏噓不已;養育mojo的街廓,已經不再。投資客對經濟的殺傷力,我絕對是用親身經驗打包票。

星期一, 9月 12, 2016

More than Fair

幾年前,BGC的尋豆師Vincent Wang,找到了一個咖啡豆來源。這是一群 在Frailes,靠神父對外聯繫,找尋買主的咖啡農,種植的咖啡不算好,但是算是有潛力;他們跟其他小農一樣,還沒有自己的品牌。咖啡櫻桃賣給處理場處理,或者是就跟鄰近的小處理廠租借處理設備,然後想辦法把自己的作物兜售,換取剩下一年的生活資金。
BGC在大概三四年前開始買他們的商品,動機很單純,純粹只是覺得買他們的咖啡豆,很有意義,因為可以幫助到農友。幫助人總是特別好,甚至於BGC還幫他們起了個品牌,叫做Cafe del Padre,還設計了麻布袋上的logo,這個麻布袋,至今還被掛在合作社的牆上。
收批採購,歡喜入倉。但是不知為何,為何每次拆袋,總是會有一些特別好,也可能出現一些特別不好的咖啡,感覺根本是在買樂透。後來才知道,農有並沒有批次分類的概念。所以每當我們覺得咖啡豆特別好,或者有什麼問題,也無法有效將資訊與咖啡農友分享。他們完全不知道,自己種的東西是好,還是壞,如何改善,如何種植消費國喜歡的風味。我們也意識到,建立在憐憫與單純話題性的商品,一點永續都沒有。
當初我還不是BGC的一份子,甚至於當初運作方式還不是像現在這麼明確,但是與BGC朋友討論與建議下,要求隔年開始,必須要依照農戶為單位,做出批次的標記。我們也會依照批次別,進行杯測與出價。聽起來是對農友很矛盾的決定,以前BGC是全買,現在要分批杯測,然後只買要的?怎麼說都不對啊!事實上是這樣沒錯。但是,站在採購方的我們,不介意多花點錢,幹些有意義的事情,但是總不能老是買些賣不掉的東西。況且這麼做,好壞都同等收購,對產區一點進步的誘因都沒有。站在永續的立場,萬一哪兒一天黑金不買了,那這群農友的商品,不就也同時消失了競爭力了?我們終究是做了我們該做的事情,公私分明地幫他們打成績、給回饋。
農友在合作社經理的領導下,腦筋也動得快。好東西讓我們優先承購,比較差一點,給其他採購者,甚至,也因為這個模式運作得不錯,後來於也跟政府部門申請了錢,買了烘豆機,開始內銷熟豆(哥大人本身也喝很多咖啡,超商裡頭賣很多熟豆)。今年第三次參觀,他們跟政府申請的處理廠已經建立,頗大規模;本來直通空地的廁所,已經變成完前現代化,而且男女分開的廁所。更酷的是,鄰近的非組織內的咖啡農,知道也開始透過合作社委託銷售,或者處理生豆。
這地方,來了三次,每次合作社經理都會說一堆BGC模式到底怎樣怎樣讓他們改善生活品質跟咖啡巴啦巴啦。但是,我很確定一件事情:永續的生意,絕對不是那種單一張大單,告訴你做什麼我們都會買的單。
讓大家能持續運作的,是一個優良建立的生產與銷售系統。讓合作社與底下維生的家庭,得以生存的,不是憐憫,不是一味地施捨、不是讓農友仰賴單一的大買家,產生單一採購者依賴感的詭計。是讓他們了解市場的運作,告訴他們如何提升品質。在道德的基礎下,與BGC彼此對待,就跟兄弟足情一樣:在商業的互利下,一起工作,彼此尊重,各取所需;但是少了彼此,卻都還可以持續運作。不管神父換了幾位(是的,事實上這是第二位神父了,神父是必需要在輪調教區的),系統運作就是系統運作。

星期五, 7月 22, 2016

行銷

咖啡內在品質精進是很重要,但是怎麼讓自己的商品更具吸引力的,推向消費者,這個就是行銷的工作。

說真的,大部份的小資咖啡店都缺乏這個想法或者衝勁,大多仰賴口碑行銷。口碑行銷儘管是行銷的一環,但是不是全部;況且,要有口碑,人還是得先進來。 大部份精品咖啡業者在做的,都是在週轉現有的精品咖啡消費者,想要去轉換、創造新的咖啡消費者的,卻不多。所以說,精品咖啡,其實很紅海。因為大家賣的,都是精品咖啡;面對的客人,都是同一群逛店的人。 今年,我開始覺得,在同溫層裡,跟其他咖啡店分享同一群老客人,是經營上很大的危機,這讓我們忘記創造更多的新客人。當我們在講許多第三波或是第四波,咖啡本身的改變的時候,我們是不是真的可以把這個感動讓消費者在乎?

下一個階段的mojo轉型,我們希望朝向往行銷與銷售天平的一端更努力。畢竟,維持好的空間、好的人事工作環境、採買好的咖啡豆、更多直接貿易,都需要更強大、更不同的消費動能拉動,才能實現。 走出舒適圈,接觸更多不同的族群,做出改變。這就是我們今年最大的課題。

星期一, 6月 06, 2016

給同事

這是給店裡頭的夥伴。

我們,常把自己想得太渺小。渺小到,不覺得自己可以改變世界。

莫忘初衷這種狗屁我已經沒什麼在說了。撇開回客率、撇開品質、撇開生硬的管理術語。但是某些事情,我仍然堅信著。
以前看了一部電影,內容很模糊,但是有一個橋段,店主人說到,她為何想開甜點店。以前她在法學院念書,就愛做甜點。他會把甜點分給同學、室友吃,然後看到他們滿足、快樂的表情,這女孩子心想:改變世界其實很簡單,為何一定要到法學院?做出好吃的甜點,讓大家開心,何嘗不是對世界的改變嗎?(大概是這樣講的故事啦....)
其實每個人都希望得到快樂,成為那個被改變的人,但是常常忘記了,自己也有改變別人的能力,或者只是簡單的一種,讓大家變快樂的能力。我們常常還是會被美麗的人事物感動,卻忘記,自己也應該有責任成為那個美麗的人、做出美麗的事物,來感動別人。至少,我相信,在服務業裡,絕對是這樣的。
當你到甜點店吃到一個驚為天人的甜點、吃到令你懷念的一餐、喝到你驚艷的一瓶酒,你願意拍照、上網、‪#‎也好‬、@也好,你願意把這樣的快樂跟別人分享,你已經從這些美好事物接受到一種改變你心情的力量。但是改變世界,這樣是不夠的。當你把shot做得美好、把牛奶打好、拉花拉好,甚至於把音樂音量調好、冷氣溫度調得舒服、宅配包裝包得整整齊齊、空間死角清到一塵不染...,這些微不足道的事情,可能每天重複,說不定偶爾還會覺得無趣,但是你都是在為世界創造一個美麗的事物,為收到這些訊號的消費者開心,改變他們的一天。而他們,這是這個世界的一份子,你,也是在改變世界。這些時刻,是值得你認真對待的。
當我們希望這個世界更美好的時候,我們是不是認真詮釋你做出的那杯咖啡?我們不只是做出一杯咖啡。我們希望給客人的,是一個美麗的當下,一個美好的回憶。因為如此,這些善意與能量,才會被累積地承傳下去,給其他需要的人。
我剪貼了你們臉書裡頭,一些屬於你們的美好回憶。的人。別忘了,你們做的咖啡、寄出去的包裹,也會成為別人美好的回憶。

星期日, 6月 05, 2016

幾桌才夠用?

mojocofee附近,有一家麵店,真的好吃。他家的牛肉麵超棒,一碗將近兩百元,絕對不是便宜的商品,但是對我來說,卻是忙碌中的美味犒賞。這店常客滿,所以我通常在離峰時間光顧。離峰時間用餐,老闆總是會過來哈拉兩句。同為餐飲業的人,他最常掛在口邊的就是:最近生意好嗎?而隨口反問他的時候,總是得到一相同的答案:生意好爛啊,現在的經濟也太差了吧!我總覺得怪,為何這家店中午可以忙到我老是進不來,但是他卻一直跟我說生意好差?

似乎,我也觀察到,這家店的客人流量太過集中中午時段,用餐時間忙完一輪就沒了。至於身為消費者的我,常常因為看他愁眉苦臉的怨嘆生意不好做,多少影響到用餐情緒,有陣子,就算在懷念那邊的口味,也不是很想把我珍貴的午餐放空時段,貢獻給充滿哀怨的麵館。

有一天,我發現他撤出了店內一半以上的大桌子,換成更多的小桌子。那一天開始,我不再看到老闆跟我抱怨生意不好做了。

我看了這個改變,帶來的效果:用餐時間店裡一樣是客滿,卻可以塞入1.5~2倍的用餐人數。單獨客與兩兩結伴的散客多了,更棒的是,這樣的午餐族群,好像用餐時間也特別短!不像是整桌的客人,可能一桌點完,邊聊邊吃,花得時間比較長。之後幾週裡,我發現老闆的氣色好了、心情好了,而且不會用哀怨的情緒,塞滿在我想放空吃飯的歡樂時光。說真的,整個店裡的員工,雖然沒幾個,但是身為消費者的我,可以看到他們工作心情的提升,工作節奏也拿捏得更好。

十幾年前,還在第一家老mojo的時候,有個熟客,是會計系老師,有天,他問我: “Scott,你覺得你店的產能預估是根據什麼?我回答:咖啡師人數?還是咖啡機孔數?還是椅子數?他說,都不是,是你桌子的數量。老師繼續解釋,你看,要是有客人到你店裡頭,一人用了一桌,你就慘了,因為你就只會賣出八杯咖啡,更慘一點,整天只有這8杯咖啡。當下說出了內用型咖啡店最可怕的消費狀況。

當然,上面這個例子,你當然可以提出很多細節與假設上的反駁,但是無可否認的,老師所陳述的,離事實卻也不會太遠。各行各業,都有預估產能的方式。只是身為工業工程系畢業的我,老是把產能跟生產速度掛勾,卻沒想到產品生產速度,也會因為桌子數量上的限制,侷限了一家咖啡店產能。

隨著消費型態的改變,大部份內用型咖啡店,面臨到桌子周轉率下降的事實,無可避免,因此在空間與菜單規劃上,都可以做一些事先的規劃。當然,桌子使用週轉的前提是先要有客人,同時消費數大於桌子數,談週轉才有意義。大部份剛創業的獨立咖啡店,由於資本限制,規模不會太大;假如店內座位有50個,或者十來張桌子,就算不小了。假如桌椅數繼續提高,很可能面臨到的是使用率太低,而且固定開銷過大的兩難。畢竟在一定舒適度下,想提高桌椅數,唯一能做的,就是尋找更大的店面。隨之而來的,是更大的電費、管銷費用等等,是有可能造成邊際效益遞減;換句話說,就是你付出相同單位的忙碌,但是這份多出來忙碌,卻不見得讓你獲得同等份量的犒賞。開店營收預估,無非是把來客人數乘上平均客單價。所以簡單把你的固定成本算出來,除以平均客單價,你就會發現,很可能來客數是在一個你很難達到的數量,那麼也意味著,這生意賺錢的機會少。


把桌子換小一點,多放個幾張,可能是個增加產能的方法,但是經營者還需評估店內消費的型態(單獨客多、還是團體客多?社交客多、還是辦公客多?)、餐點的是不是有足夠的空間放置、還有消費動線與使用上的舒適度。當然,進階一點,您可以使用一些座位風格的規劃,透過使用行為的分類,將店內產能最大化。比如說,在一些比較熱門的座位區附近,比方說有著美好街景的窗邊座位,不提供電源插座,避免電腦使用者長時間的使用;相對,也可以提供一個寧靜角落的小桌子,讓自由工作者可以不受打擾地工作,同時不至於因為使用到大桌子,而影響週轉率。你也可以將一些消費者可能不太喜歡選的地方,做舒適度的改善,這都可以讓你店內的座位使用率與週轉率,達到一個新的供需平衡。

最後,提供一個自身的經驗。經過了第一家店的產能瓶頸後,設計二店Retro/mojocoffee時,我要求設計師,把二樓的夾層設計成閱讀區,專門給有唸書需求與辦公需求的朋友。為了誘使消費者接受公共使用的概念,我們一樓的社交區提供十分有限的插座與較大聲的音樂,而二樓讀書區,除了比較安靜外,每個座位下,都有插頭,讓筆電或檯燈使用。二樓不是使用散桌,而是如同會議室的大桌子與吧檯長桌,為了就是希望突破使用行為,讓消費者可以共同使用一個大桌子,營造圖書館的氛圍。會有人會問我,這樣不會造成週轉率過低嗎?真的不會,因為週轉率出現瓶頸的前提,是消費者需求大於我座位供給。而這個區域,因為公共桌的使用者,每個人只會使用一張椅子(沒錯,透過流程設計,我們把椅子變成瓶頸),而那個空間,有接近20張椅子。坦白說,這個閱讀區域,已經幫助許多學生安全渡過大小考,也幫助幾位研究生拿到了碩士或博士學位。對店家來說,沒有影響到週轉,對消費者來說,也發揮了咖啡店的靜態功能。也算雙贏。



星期三, 5月 04, 2016

第四波

入行14年,令人訝異的,我已經可以看到整個產業的變化;雖然無法預知未來走向,但是確實是有一些趨勢明顯與以前不同。不光是咖啡豆或者是飲品風格與喜好的改變,更可以看出消費族群以及人力資源屬性的差異。

這幾個月,大家開始討論所謂的第四波咖啡。咖啡進入到所謂精品咖啡的時代不過20來年,這20年之間,大家不只把咖啡做得更好,20年來大家的成長,也讓咖啡人有能力將專業觸角延伸產業鏈更前端:不只更前端,而且更深入:從純粹進口,到直接採購,到參與後製、乃至參與種植、契作、建立處理廠等等。咖啡設備儘管已經沒有革命性的推出,但是一些更具精準度的機能與操作介面,也是不斷為咖啡師注入興奮感。前進產區的挖掘,早期大部份指發生在北美的生豆商,逐漸,精品咖啡烘焙業者隨著商業的成長,對品質控管與知識掌握的渴望,開始涉入產區,甚至於進行契作,與農友面對面溝通需求。然而這些產品與供應鏈面的進步,隨著資訊取得管道透明化,貿易門檻降低後,似乎也逐漸變得無差異。 這些產品面的改變,讓咖啡產業變得更加蓬勃。撇開這些,我們不要忘記,咖啡店這件事情為例,當資訊越來越透,設備與物料的無差異之後,我們終究要面對的是咖啡師的來源,才會是真實鋪陳出咖啡館間的差異。

說到人力資源,我們總以為會有人,前仆後繼進入咖啡產業,對客群的互動充滿渴望、對咖啡學習充滿熱忱。實際上的狀況呢? 在尋找咖啡師的過程,店家除了在乎咖啡師飲料調製技能,包括純粹飲料製作與品管、品保的能力之外,對於我們這個世代的店老闆來,多少會認為,新手咖啡師,最大的挑戰會是在於溝通能力,不只對顧客的溝通,還有同儕間的平行溝通,還有與對主管的向上溝通。隨著社群軟體的普及,我們觀察到,很多剛踏入就業市場的新朋友,在面試的時候,多少都會強調選擇服務業,是因為喜歡跟新朋友互動。然而,20初歲的朋友們,與我們這些年近40的獨立咖啡店創業者,卻有不同的互動定義。 

我們面臨到的是20歲世代人力資源特性的改變。店家不只要面對外在市場在改變,內部所面對人才市場的挑戰,也不容小覷。這些挑戰,可能包括了,人際溝通、知識取得的差異、還有實體服務業的消費體驗。新世代很多溝通的進行,倚賴社群網站/APP上的操作,在現場工作團隊中,反而會缺乏立即性回饋;比如說,工作上有了困難,不會選擇跟主管反應或者同僚溝通,反而上網和網友求助,拉長了問題解決的時間。除此之外,網路經驗與網路消費,讓消費者少了一種面對面交易所造成的人情感;少了這樣的體驗,讓他們進入服務業,可能無法從過去的記憶裡,拉出一個互動的體驗,然後推己及人;溫馨的互動,可能得透過老員工的服務行為來模仿。除此之外,網路資訊透明的成果,並沒有落實在專業技能的發展。因此面試過程,我們可以遇到很多新人聲稱對咖啡有著極大興趣與渴望,但是大部份仍無法將網路技能與專業做有效結合,進行有效的資訊搜尋、過濾、讀取、咀嚼、運用。 

人的轉變,讓咖啡館起了很大的變化。這就跟10年前咖啡店,可以看到朋友們面對面談笑;然而,到現在的消費者,到咖啡店,也是點一杯咖啡,但是卻與網路另一端的朋友聊天。這樣的改變,悲觀的人,或許會覺得少了實質社交的熱絡感,似乎改變了一切咖啡店的 “本質”。然而,你又不可否認的,經營者從一些社群網站上的打卡、照片分享、網誌的消費心得等,獲得不少實質的營收幫助。只是,天平的兩端:一端是充滿人味的交流,另外一端也是人與人的交流,卻得透過0與1的轉換;咖啡館所扮演的,都是一種行為的發生場域,但是 “行為”本身卻已經發生變化。 對於消費行為的改變,早期部分咖啡館,有些甚至採取 “六日社交日”的方式,會在週六與週日“婉拒”被戲稱為“繭居族”的電腦使用族群入店;更極致的,紐約有名的Café Grumpy,直接了當說明著:店內消費者不能用電腦,為了是重新建立起人與人之間的實際互動,並且讓品飲者可以更專注在品飲咖啡,享受咖啡。看起來極端的“待客之道”生意可一點都沒影響到。當然,以我們的Retro/mojocoffee而言,乾脆幫這些有電腦需求的消費者,建立一個充滿可使用插頭的工作空間,無形間也為了這些原本只想找個地方用電腦的學生或solo族,提供一個喝好咖啡的工作點;是的,日子久了,你會發現,這票人,除了在乎網路很順之外,也很在乎咖啡好喝。 我也盡量不把這些對新世代的不適感,當作是一種負面的評論。


當經營者都在思考,咖啡店需要什麼樣的夢幻咖啡師,同時抱怨人才是多麼難已找尋之時,必須要意識到的,人力特性的改變已經發生。對咖啡師懷著各式各樣的期許之時,經營者是不是應該也要思考一下,咖啡產業,應該要為將來的人力特質改變,與外在市場的改變,而做出什麼樣的對應呢?30歲世代的咖啡師,面臨到20歲世代,或許不再是努力把這些新血改變為跟自己世代一樣,而是如何彼此學習世代的特色,然後開啟溝通的管道。溝通不只在於管理面回饋圈,還有知識與技能的傳達,更重要的,將如何有效的將品牌的價值,在這兩個使用不同溝通模式交際的世代手中,交接下去。 

當20歲世代逐漸成為消費的主力,同時也逐漸成為咖啡師的主要來源,咖啡店會有什麼改變?我們無法預估,但是我們會一直觀察與期待下去

星期五, 1月 01, 2016

mojo開店,是怎麼選址?

開店與創業的過程,總是有許多故事可以分享。但是開店十來年,彷彿覺得所有個是分享與個案,都是事後諸葛。很多故事,或許有參考價值,但是換了一個型態經營,就未必適用。就在著手本文之際,正好有一個朋友來詢問關於開店找開店面的事情。就從我手邊四家店的店面挑選跟各位報告吧。

mojocoffee的第一家店,是落在台中市大業路上,當初大業路是一個二級戰區。開mojocoffee的時候,並沒有太多資本,因此選店,不只選地點,還要選店型、選大小。除此之外,我會很在意選鄰居。耕耘近鄰,一直是我對開店初期社區型咖啡店的自我期許,因此社區的結構,會是考量的重點。很幸運的,創始店是屬於樓店,所以大樓下,聚集了很多小型商店:服飾店、珠寶店、眼鏡行、診所、電子公司,除此之外,還有很多家髮廊,但大抵屬於比較靜態的商業行為。周遭有銀行,但是銀行一直不是我們的主要對象,部分原因是銀行的員工,幾乎沒有太多的外出時間。附近咖啡店倒是沒有太多選擇,所以整個街廓呈現一種有人氣,卻不熱鬧的景象。我不會說我是有所計畫的選擇了創始點,但是這個潛在的環境,卻幫助了我的開店之路。因為是二級戰區,所以房租不算太高;店面不太大,所以可以在裝潢費用與使用空間上得到一個平衡;除此之外,小空間的簡潔服務動線、人事成本也可以得到節制。這些,對資金有限的創業初期,都是很大的幫助。

很慶幸地,mojocoffee當初的鄰居們,都還算是有自由活動時間的自營商為主,或許加上產業獲利還不錯,所以除了願意還買杯咖啡外,也都常常請他們的客戶喝咖啡。就這樣,當時的口碑擴展變得很快。周遭也多了更多精緻的餐飲業,包括:麵包店、餐廳、三明治店等,再挑選合適的店家,交叉行銷,互相扶持。

創始店的商圈有個特色,那就是小型自營者特別多,所以會互相支持。當時大型咖啡連鎖店進駐到我們店正對面的前夕,mojocoffee經歷了未知、恐慌的裝潢期,連鎖店開張後,很慶幸地,社區與商圈的老客人,幾乎零跑票,繼續喝著我們的咖啡。當然從本質來說,產品競爭力也要足夠,才能夠讓人繼續落腳,只是我想,假如這個商圈是過路客居多的話,大品牌終究還是會顯示出它的吸引力,我們可能就無法依然幸運。

到了第二家店,我們抱持的類似的原則,挑選了另外一個二級戰區:國美館周邊。沒錯!你現在看到繁忙的Retro周邊,當初真的不是這樣:只有工地、工地、工地、還好還有美術館陪伴我們。挑店面除了挑鄰居、挑店型、挑大小,還有挑選發展潛力。當你覺得這個商圈有潛力成型,那就快點去卡位。初期可能會辛苦一點,但是一個不變的原則:成熟商圈的進入門檻將會大幅提高。另外,我不喜歡挑選政府正在推廣的商圈,因為這些商圈,潛在的房市利多,造成租金不安定外,政府資源投注異動,也會造成商圈生態改變,對資金有限的獨立咖啡店,都是傷害。然而,一些不變的原則,比如說鄰里的互相行銷。我們系統的咖啡店,對鄰居的業態與關係的建立都十分重視。


The Factory的選點,倒是有些比較獨特考量,畢竟那是安頓我們Probat L5、提供我們體系咖啡熟豆的聖地。在市區安置烘豆機,除了要有足夠腹地做排煙後段處理外,還得考量到周遭通風、進出貨、交通便利(畢竟他還是個咖啡店,不是真的工廠)、當然還有鄰居屬性等。目前的精誠六街大抵上符合以上需求。精誠商圈有著特殊的屬性:這是個早期政府推廣商圈,但是因為過度繁榮後,過高的房租,造成了店家的出走潮。在一個已經走過成熟期、而且進入衰退期的商圈裡開店,三年前的環境下,對一個全新的咖啡店品牌來說,是有點危險,但是The Factory是我們開店八週年的作品,因此還是有相當的把握,將既有的熟客轉過來,來支撐初期的生存能量。因此,正在為您第一家咖啡店選址的朋友,千萬別斷章取義,請不要貪圖巷弄的美麗與相對便宜的租金,車流人流少的街道裡開的咖啡店,假如沒有適當的行銷,很可能會熬不過開店的醞釀期,因為低收益而資金週轉不靈。


或許你也會好奇,那這些店面到底是怎麼找到的?秘訣就是:常到你喜歡的地段區域裡走路逛逛。對,就是走路逛逛:感受一下社區氛圍、了解更多的社區商業、住家結構,此外,你也可以放慢腳步,真的開始思考,你是否已經準備好讓你的咖啡店,成為這社區的一份子,接著,祈禱店面釋出吧!