星期五, 11月 17, 2006

非僅慈善

非僅慈善

去年三月起,mojocoffee把social sustainability列入我們的misson。這個misson影響到我們團隊的咖啡豆採購模式,還有預算的花費模式,更有趣的是,這樣的mission,讓我們在客群中產生了潛移默化的教育效果。

支持社會永續,我們加入了fair trade和其他社會責任認證咖啡生豆的採購,同時,我們也加入咖啡農生活改善組織,coffeekids.org,透過年費以及募款的方式,對產區的農民,間接地表達對他們的尊敬。我們newsletter在2005十月正式發刊,初衷也是希望能夠對顧客教育更多的軟性面知識,包括社會責任以及環境友善的意義,讓朋友們,在這個咖啡的花花世界裡,能夠以更全球的觀點,認識不為人知的一面;說得明白一點,我指的是黑暗面。

過去新聞報裡,黑暗面的東西我們聊多了。現在我們或許應該回頭看看,這些動作在經營上的意義。

行銷學上有一種動作叫做社會行銷。社會行銷他告訴企業:幫助社會,也可以公司帶來利潤。在歐美,有很多咖啡店或是烘豆商,將社會永續經營和環境保護列入經營使命之一。這樣的觀念很簡單:我們沒有理由在謀取利潤之時,對社會或是環境進行破壞。我們必須要有一個健全的社會和環境,才能夠支持事業的永續發展。甚至於,將這樣的使命與品牌結合,在消費者間產生更大的共鳴,最後轉換為實質的利潤收益。

這感覺是在打悲情牌,博取客戶的認同,然後向他們取得利益。我不能認同著樣短視的思惟。社會行銷會更像是水幫魚,魚幫水。

有一個有趣的例子。幾年前,甚至於現在,很多人還是覺得公平貿易認證或是有機認證的咖啡豆只顧及到了社會責任面,但是購買者卻因為有機或是公平貿易標章,便必須要付出更多的金錢,然而,無法給購買者一個品質的保障。其實不然。公平貿易實行到現在,大約只有短短不到十年的時間,但是有許多正面符效應已經慢慢的累積。首先是,合作社因為符合社會永續經營或是環保的規章,獲得了若干認證。這樣的認證,可以讓他們的產品在社會上有更好的售價。剛開始會有認同者願意多付出比市場高的價格購買。農民因為產品利潤較好,首先可以將多餘的利潤投入社區的改善,包括衛生系統和教育系統等。接下來,當生活品質提升到一定的水準後,咖啡農便開始將盈餘投入品質的改善符,包括植物學和處理廠設備的升級。之後,這樣的投資,又會回饋到咖啡生豆的品質上。日積月累,咖啡生豆的競爭力也就越來越高。剛剛開始,可能只是高價格的產品;久而久之, 認證的咖啡,變成了一個高價格和高品質的代表(高價格,只是一個相對的概念,但是並不是高出許多)。

另外,國際上有些像是Cup of Excellence的競標大賽,也是鼓勵各國的農民,以品質為生產導向,生產高附加價值的咖啡豆。讓咖啡的口感,成為價格的依據,而不需要擔心市場價格的波動。很多原本瀕臨破產的咖啡莊園,終於在比賽中脫穎而出,拯救了財務的危機,也拯救了原本可能被遣散的農工和即將失依的農工家庭們。

整個循環,或許比這三言兩語來得複雜。但是你相信我,在市場上,就商業行為上,絕對沒有所謂的一味的付出。所有的決策,就算是慈善捐錢,多少也有背後的商業理由。mojocoffee在尋找被大眾遺忘的精品咖啡之時,將大部分的採購專注在認證咖啡( 可能是環境認證,也可能是社會認證),原因是,採購具有認證的咖啡豆,雖然你必須付出高出市場價格10%的價錢,但是卻可以減少許多品質上的風險。這有點像是買保險的觀念。我多付一點錢給認證,而他也讓我更確定了我要的品質。早年,你或許無法將認證和品質劃上等號,但是十年後的今天,兩者間的關係確實也越來越堅固。

商業角度看來,社會行銷在末端消費,則與品牌建立有很大的關係。要在這個競爭激烈的市場殺出一條血路確實不容易。我們必須要在品牌背後,建立起屬於這個品牌的光環。我們選擇這條社會行銷路,也是其來有自。目前,利用社會行銷的咖啡館確實是不多。假如我可以告訴我的客戶,咖啡栽植背後對環境或是社會公平的影響,或許可以在他們購買咖啡豆時,產生決策性的影響。他們會開始詢問店家,這個咖啡豆是否對環境友善,是否對社會友善等。當我的客人知道這樣的訊息越多的時候,能夠增加的客群黏滯度也就越高:因為我賣了別人沒賣的東西。聽起來很奸詐沒錯。我承認。但是你看看背後可能會發生的效應:越來越多客人在意認證產品,除了對我的店有商業上和形象上的幫助外,我無形中已經對外散播了許多種子教育者。他們可能會到其他的店家,要求他們販售類似的產品,所以其他店家或許就會開始採購這樣的原物料,幫助更多的咖啡農。最後誰是贏家?或許有些店家看到這樣的經營模式,也想跟進,我們也會毫無保留地分享經驗。因為他們知道越多,就不會犯了我以前在推廣時所犯的錯誤(像是存貨管理不良或是無法共鳴的捐款方式);當他們開始也著手打造他們的社會永續理念時,最後受惠的,還是指向產區的貧苦農民。

有些朋友或許會覺得我們在賺人熱淚,或是做作。很多時候,事情的切入並無法這麼單純。蜘蛛人第二集裡頭,阿姨對蜘蛛人說:力量越大,責任越大。利益和慈善是很難分開。公司必須要有盈餘,才能夠進行慈善。沒有盈餘,也就沒有慈善。因此一家經營不善的公司,是無法進行他們理想中的理念傳達,完成他們社會永續的任務。一家賠錢的公司,不僅無法設法實踐他們的理想,也在消耗社會的資源。假如慈善的形象,能夠為公司帶入更多的收益時,公司所願意投入的慈善經費也就越高。聽起來像是另外一種重新分配貧富的方式,最終,並沒有必要追究誰幫誰,也沒有誰利用了誰,重點是,組織對社會確實有所貢獻。