星期四, 4月 14, 2011

啓動善因

啟動善因

咖啡店產業經營方式日趨多元,近年來,許多新投入的經營者,開始將社會信念帶入經營環境中,透過咖啡館作為界面,來傳達社會一些不同的理念與關懷。這個理念,非僅相關商業模式,也可能是一種對環境關懷與社會永續的精神。‭ ‬在這同時,最末端的消費者,也開始醞釀著不同的消費道德觀。消費者對產品的來源與獲得方式,已經不再純粹價格導向,消費者願意花多一些錢來購買符合他們消費理念與社會公平的商品,來建構屬自我生活風格。這樣的消費行為改變,為充滿競爭的咖啡市場提供一個缺口,來讓業者切入、耕耘。‭ ‬

幾年前,才開始著手架構自己的咖啡館事業之時,我常常參觀國外的網站,當時意識到許多店家的網站,除了介紹該店的發展史與商品外,往往也會有一個獨立頁面來介紹‭ ‬“社會責任”。社會責任包括了對人與社會的關懷,也常包含環保訴求。或許是透過店內直接參與慈善活動,也可能付費加入慈善團體,透過捐款或者義賣,來協助認同的專案。

無論店家的出發點是主動或是被動,與華人文化中“為善不欲人知”不同的是,國外的慈善組織,常常會發給店家認證標章,作為慈善認同的識別。像是知名的咖啡產區關懷組織Coffeekids.org,在店家支付會費,成為會員後,店家可以以成本購買一些實用的宣傳工具,包括手冊、海報、logo貼紙、別針、甚至於紋身貼紙,幫助店家對消費者推廣coffeekids的理念‭(‬早期該組織為免費提供宣傳工具,但是後來改為成本購買,避免資源被過度索取而濫用‭)‬。在coffeekids或者像是fair trade等網站中,也會提到,這樣的慈善認同,不該止於店家對該慈善組織,而是更應該將這樣的力量,往後延伸至消費者,然後轉換成為消費者對店家的忠誠度與消費力,為店家帶來實質的營收效益。這是一個非常重要的概念,簡單來說,當這個良性循環建立起來後,消費者對店家的認同度會提高,因而帶來更多的客流量、更多的營收之後,店家也將可以對慈善組織回饋更多的捐款資金,執行更多的專案。這樣的善因與善果運用在行消上,我們稱之為“善因行銷‭(‬cause marketing‭)‬”。

善因行銷的良性循環要建立,除了有善因的提供者外,也需要有善果的需求者:對農民來說,是生豆採購者;對生豆採購者來說,是烘焙廠;對烘焙場來說,是咖啡館;對咖啡館來說,是消費者。環環相扣的提供者與需求者關係,透過宣傳、教育與透明的網路資訊分享,彼此牽動。

活躍於精品咖啡界的CoE組織,以直接拍賣的方式,透過會員競標,讓擁有卓越品質的咖啡豆,可以獲得更高的成交價,直接回饋到咖啡栽植者的口袋中。Fairtrade的社會概念就更為廣泛,Fair Trade認證機構,對於符合規範‭(‬包括最低薪資、工作的衛生環境、童工規範等等,皆有相關的執行需求‭)‬的合作社進行認證,發給標章,讓生豆採購商能夠以優於市價的價格採購該合作社的商品,直接獎勵該合作社。當CoE得獎莊園與公平貿易認證過的合作社獲得較佳的收入後,不只可以對基礎生活建設進行改善,增進生活品質,也對咖啡農咖啡提升栽植技術提供了經濟誘因。如此良性循環進行之後,咖啡農知道自己的栽植獲得合理回饋後,也開始提供更好的產品給生豆採購者;當然,對社會責任產品有偏好的末端消費者看到認證標張或者獎狀後,願意用比一般行情稍高的價格購買產品,原因無他:因為他們除了可以購得符合社會正義的咖啡豆外,該咖啡豆的品質,通常也頗有保障。當這個循環開始轉動,生豆商對前端的採購也勢必增加,加速供應鏈前端的生產者生活改善。

當然,善因行銷的手法與範圍非常廣泛,您可以找樂團來為世界展望會進行搖滾義唱募款,您也可以為家扶基金會的小朋友舉行二手義賣,或者是贊助社區的兒童球隊等,假如您夠積極的的話,記得聯絡一下當地的媒體,或者寄送新聞報給訂閱者,甚至在Facebook上面公告,除了可以爭取更多的曝光機會外,也可以吸引更多的人來參加,製造更強大的雙贏力量。

無論什麼方法去進行善果行銷,目的都在透過符合品牌形象的方式進行善果行銷,加強它在消費者心中的印象,建立起屬於自己的名聲與形象。假如您這麼使用善心的方式會覺得過意不去的話,換個角度想吧:當你的財務資源越大後,你能幫助的慈善專案也就越多,可以讓更多的人聽到聲音,因而幫助更多人,如此的善因與善果不斷循環,何樂而不為呢?