星期六, 7月 30, 2011

關於在咖啡店裡頭舉行展演活動的可能風險評估

我想我的背景應該不需要再被介紹了。我入咖啡這個行業八年,雖稱不上有太大的成績,但是產業裡頭大概也都還知道我的名字。不過,最近在下倒是多了一個前所未有的頭銜:那就是"在店內舉辦文藝表演被課重稅的咖啡店老闆。"這個充滿革命氣息的名字,改變了我對政府的看法。

當 然,有時候我會自責,或許是自己不熟悉法令,所以踩到地雷。當我花了一個月的時間,來探討咖啡店進行文藝演出活動的相關問題時,驚訝的發現,在你心目中充 滿文藝氣息的場所,舉辦藝文活動打造文化生活,在政府眼中,卻又是這麼的不尋常與危險。常常我會告訴朋友,做音樂不是為了賺錢,而是我相信音樂是一種生活 態度。同時我更相信,藝文的耕耘,儘管短期看不到收穫,卻在長期下,可能影響到我們的下一代子孫。我的動力因此不斷往前,誰知道,正是這種天真與無知,讓 我被政府追討了共五萬多的稅,與十萬的罰鍰。

我花了一個月的時間與台中市政府行文,發現,除非你有強大背景或者革命經費,否則我們真的不建議你在咖啡店裡頭舉辦藝文演出。請細心看完以下風險分析。

我 為了追查法律上到底如何定位在咖啡店進行展演活動這個行為,我寫信給市長信箱。我將我場子與演出內容描繪出,希望他們可以給我相關法律上的協助,讓我合法 安心地在咖啡店裡頭舉辦小型音樂演出。如果你對公文有先天性的厭惡症,那請看我的斜粗體字及可,希望對你的夢想打造有所幫助。

我去文:

我想詢問小型音樂演出的場所舉辦展演活動的可能性,場地描述如下:

1.想於活動時段內,提供咖啡與啤酒。

2演出時段預計為週六下午七點到九點,咖啡店於晚上十點打烊。

3.無舞池,為靜態音樂 欣賞,內容可能是搖滾樂、爵士樂、民謠等。

4.總坪數 30 餘坪,但僅可容納最多 50 個客人,含站立者。

5.由於場次約每週一場,請問是否需要辦法娛樂登記。登記後,適用稅率,以及是否會有除咖啡店本身之外的建管、消防、環保規範

都發局回文如下:

本府之聯合稽查,首重經營項目之認定,查所詢情形約為「飲料店」、「餐飲業」、「飲酒PUB店業」之認定疑義,此部份之目的事業主管機關為本府經濟發展局,故「經營項目」將由該局於聯合稽查時認定。

案經認定為「飲酒PUB店業」者,僅得於「商業區」之經營,且該建築物之使用執照用途應為「B3飲酒店、PUB」,否則應循依法登記開業之建築師事務所洽處變更使用執照為該項用途後,方可繼續處理經營事宜。

案若經認定為「飲料店」或「餐飲業」者,得於住宅區內經營,惟將因所使用建築物面積範圍而適用不同之規定(例如:樓地板面積在300㎡以上者歸類於B3、樓地板面積未達300㎡者歸類於G3…等)。

準此,類此案件建請覓洽欲使用之場所,依目的事業主管機關之規定,詢得行業項目之類別,再洽依法登記開業之建築師事務所處理該建築物使用執照及該執照用途是否應變更暨相關之公共安全設施設備之檢查改善後,方可繼續處理經營事宜。

***** 條文白話解釋:假如你有閱讀障礙,請記得,以上大意就是:你可以辦,沒問題。但是你會被認為是「飲料店」、「餐飲業」、「飲酒PUB店業」等其中哪兒一 類,那就是得看聯合稽查現場認定狀況。所以你可以跟他賭。你可能成為合法的飲料店或者餐飲業,但是也有可能變成飲酒pub類....如果是後者,你就報銷 了...

環保局回答如下:

本局係依據「噪音管制法」執行本市 噪音管制工作,有關於經營小型咖啡店內提供音樂演出活動展演,如經本局於營業場所周界外或陳情人指定地點量測音量超過噪 音管制標準,本局將依法告發並限期完成改善(娛樂或營業場所改善期限不得超過30日),經限期改善仍未符合噪音管制標準者,將處新台幣三千元以上三萬元以 下罰鍰,並得按次或按日連續處罰,或令其停工、停業或停止使用,至符合噪音管制標準時為止。

娛樂場所、營業場所噪音管制標準值如下:

┌─────┬───────────┬───────────┐

│ 頻率│20 Hz 至 200 Hz │20 Hz 至 20 kHz │

│ 時段 │ │ │

│ 音量 ├───┬───┬───┼───┬───┬───┤

│管制區 │日 間│晚 間│夜 間│日 間│晚 間│夜 間│

├─────┼───┼───┼───┼───┼───┼───┤

│第 一 類│ 35 │ 35 │ 30 │ 55 │ 50 │ 40 │

├─────┼───┼───┼───┼───┼───┼───┤

│第 二 類│ 40 │ 35 │ 30 │ 60 │ 55 │ 50 │

├─────┼───┼───┼───┼───┼───┼───┤

│第 三 類│ 40 │ 40 │ 35 │ 70 │ 60 │ 55 │

├─────┼───┼───┼───┼───┼───┼───┤

│第 四 類│ 40 │ 40 │ 35 │ 80 │ 70 │ 65 │

└─────┴───┴───┴───┴───┴───┴───┘

*****ok, not much here。總之,你不要吵到別人,你就不會有事。這個我懂。

商業課的回答:

有關您提出「如何申請小型音樂演出場所」一案,本府答覆如下:

一、本府對業者經營行業之認定,係依據經濟部訂定「公司行號營業項目代碼表」之行業別及其定義判定,茲提供「餐館業、飲料店業、飲酒店業、音樂展演空間業」定義如下:

(一)餐館業:凡從事中西各式餐食供應點叫後立即在現場食用之行業。

如中西式餐館業、日式餐館業、泰國餐廳、越南餐廳、印度餐廳、

鐵板燒店、韓國烤肉店、飯館、食堂、小吃店等。包括盒餐。

(二)飲料店業:從事非酒精飲料服務之行業。如茶、咖啡、冷飲、水

果等點叫後供應顧客飲用之行業,包括茶藝館、咖啡店、冰果店、

冷飲店等。

(三)飲酒店業:從事酒精飲料之餐飲服務,但無提供陪酒員之行業。

包括啤酒屋、飲酒店等。

(四)音樂展演空間業:指提供音響燈光硬體設備之展演場所,供從事大眾普遍接受之音樂藝文創作者現場演出音樂為主要營業內容之營利事業。

另 依據97年1月16日修正後之「商業登記法」規定,商號經核准設立登記後,除許可業務外,其餘非法令禁止或限制之業務均得以經營,其商業登記申請書表可逕 自連結至臺中市政府(www.taichung.gov.tw)/便民服務/表單下載/經濟發展局/商業科/下載表格。

二、另本府為有 效、妥善管 理視聽歌唱、飲酒店等九種休閒娛樂行業,對業者之設置訂有嚴格都計、建管、消防等法令規定,同時訂定「臺中市休閒娛樂服務業管理自治條例」規範業者營業場 所應符合都計、建管、消防…等相關法令之規定,同一門牌,以設立一家休閒娛樂服務業之營業場所為限,其應距離住宅區五十公尺以上,且應距離國民中(小) 學、高中、職校、醫院二百公尺以上等一定距離之設置限制條件。是以,如您欲申請經營「視聽歌唱、飲酒店等九種休閒娛樂行業」,需符合「商業登記法」、「臺 中市休閒娛樂服務業管理自治條例」及其相關法令規定,始得營業。

*****簡單說,你從定義看 來,你根本不屬於音樂展演空間。因為你不是以現場音樂為營業主力,你只是咖啡店,週六有現場音樂而已。而且假如你過度熱情,把自己的店去申請音樂展演空 間,那麼你就會受到那些嚴格都計、建管、消防的法律規範。所以你不該笨到只為每週一場不賺錢的現場音樂,去登記成因樂展演空間。

最後是稅法:

二、您續問關於小型咖啡店音樂演出場所娛樂稅相關問題乙案,茲依序答覆如下:

(一) 所謂靜態音樂欣賞係指商號自行播放CD音樂、廣播電台、無線、有線電視之音樂節目;如由人員現場演奏或設置閉路電視、錄影機等設備放映影片錄影帶 (KTV視唱MTV視聽)供人娛樂,則非屬靜態音樂欣賞。依您來信所附圖片之模式,有人員現場演奏音樂供人欣賞,需按「其他提供娛樂設施供人娛樂者」(有 節目餐飲業,稅率5%)核課娛樂稅。至於雖未設有舞池但有提供現場走道等空間供人跳舞者,則屬「其他提供娛樂場所、設施供人娛樂」,同屬娛樂稅核課範圍。

(二)由稽徵機關認定非屬娛樂稅核課範圍在店內進行之靜態音樂欣賞的活動,無須向轄區地方稅務局申請設籍核課娛樂稅,但仍須向國稅局辦理營業登記課徵營業稅。

(三) 您提到財政部網站所列,演出分職業性(5%)與非職業性(1%,按目前本市自100年7月1日起已調降為0.25%)各有不同稅率,演出屬職業或非 職業性之區分,應由稽徵機關就表演人其職業、身分等情況據以認定。至於音樂演奏係指無歌唱、舞蹈等搭配演出的音樂表演。

(四)您問到若每月活動安排有職業性、非職業性及音樂演奏混合演出,娛樂稅之課徵係依據各該節目演出占全部演出時間三分之二以上者,以該節目之稅率課徵娛樂稅,如占全部時間二分之一左右者,按分別適用稅率予以核課。

(五)收票與否並不影響娛樂稅之核課與稅率。

***** 稅的部份你就要小心了!千萬不要以為你店裡頭的人都坐著乖乖凝聽爵士或民謠,沒有跳舞,就叫做靜態音樂欣賞!靜態音樂欣賞是指CD的音樂欣賞!這個很重要 喔!還有,廣義上來說,假如你舉辦獨立影片欣賞,賣票或賣飲料,那你也得繳交娛樂稅。都是依法有據!重點是,以音樂演出為例,除了那5%的地方稅外,還有 年度的15%國稅,所以一共得繳交20%的稅金給政府。更廣義來說,我想假如你在誠品音樂館辦樂團新片發表演出,順便賣CD,那這張CD的收入,應該是屬 於娛樂收入,都得課徵娛樂稅!那你問我,為什麼這些人都沒人繳交娛樂稅?我只能說,那是運氣好!我們可能比較衰被檢舉、或者被稽查。但是可能發生在我身上 的事情,也可能發生在你身上!而且娛樂稅一旦被查緝到,他可以跟你追繳幾年,加上罰鍰,累積金額,破十萬是很容易的!

最後,消防局部份最嚴格:

安全的生活環境,需要您我的投入,感謝您關心消防安全事務,本市在您的協助之下,相信一定更加安全。

查 「各類場所消防安全設備設置標準」, 「咖啡廳」係屬第12條第1款第5目所列用途;又查內政部 96 年 4 月 17 日消防安全法令執法疑義研討會決議事項(內政部消防署96年4月23日內授消字第 0960823375號函)提案三決議略以:「有關供不特定人餐飲,但其營業時間超過正常用餐時間,且設舞台、舞池或類似空間,提供表演節目或歌唱之場 所,如:藝文展演空間(Live House),應比照各類場所消防安全設備設置標準第12條第1款第1目之場所,檢討其消防安全設備之設置。」

綜上,若所提咖啡店有音樂演出活動,參照上述相關法令規定及解釋,應比照「各類場所消防安全設備設置標準」第12條第1款第1目「酒吧」等類似場所用途,設置消防安全設備及符合消防法相關規定。

*****消防局的公文,簡單說,假如你咖啡店有音樂演出,那你就是酒吧了...簡單說,恭喜您,咖啡店到此結束!

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好 了,說這麼多,其實這件事情的兩難在於,假如你想合法,幾乎是不可能。當然,在這麼多違法業店業者被強至歇業之時,台中這麼多酒店林立,我不能懷疑合法酒 店確實還是存在的事實,這些人的努力,不能抹滅。但是我們小小咖啡店,要投入這麼多精神將每週兩小時沒賺錢的現場音樂合法,我想,除非你咖啡真的賺很多很 多很多....

有多困難,你還想不到的話,簡單來說,你去登記娛樂稅,想說娛樂稅合法就ok。那不成,你登記後,就會彙報 商業科進行查核,然後還會pass到消防局和都發局做覆核。所以,無論如何,你再優秀,你都還是很可能在其中一關被擋下來...尤其是消防和都計.... 所以,登記合法?想都別想了。因為根本沒法。

最後,套上咱們文化局某課長在電話中的忠告:這是一個單純的問題,但是卻又有很多模糊地帶。

所以,該不該碰,就是你的問題了。

不爽嗎?

是!

咱們走上街頭吧!

星期日, 7月 10, 2011

非關咖啡小記之續集:我看我們只能成為文化輸入國了

節錄自我和文化局的對話。起因是有一個朋友,覺得我們從事現場音樂貨動,被政府打壓,所以寫信到市長信箱。隔天,文化局的主管就打電話來瞭解狀況。以下:

我說: 我們就在你們辦公室隔壁而已,你願意來一下的話,就知道事情有多簡單了

他說: 我知道,我看到案子,知道你們是咖啡店,就知道一定很單純

我說: 對啊,既然單純,為什麼沒有人可以告訴我能不能做

他說:喔,因為有很多灰色地帶

我說:稅啦罰啦,我都認了。今天這通電話不是跟你殺價。但是至少告訴我未來怎麼辦?

他說:所以你對稅的處理沒以爭議就對了。

我說:我知道這是違章營業,我可以認,但是未來呢?我登記娛樂業之後就沒事嗎?我到底該不該做?

他說:我不能告訴你該不該做。因為有太多灰色地帶。

我說:那到底現在是歸誰管?

他說:中央現在要立法。

我說:這麼簡單的事情也要立法,你就過來看看就知道我們有多單純了。然後你又不告訴能不能做。

他說:因為有太多灰色地帶,所以我不能告訴你能做或不能做。

我說:所以你是說最好不要碰,要不然沒搞好會出事就對了。

他說:我沒有這樣說。但是我不能說能做或不能做。

我說:我懂,這種話也很難負責。

他說:不是我不負責,是有太多灰色地帶。現在真的也很多人寫信來說這個事,但是這個事真的不是我們管的。

後來對話就是這樣一直進行下去。

(以上是對話大意,實際進行長度大概有半小時。當然我還把之前我寫的那兩篇文章也放在對話中。)

我 心想,幹,文化局不管文化要不然管啥?Lady Gaga跟你有關,爵士音樂節也跟你有關,然後我平常幫你們養一堆樂迷和樂手,現在我問你我到底要不要繼續養,你跟我說你不知道?連個不都說不出口!一家 咖啡店,沒賣酒,只在週六開團,七點開始,九點結束,沒有任何噪音與暴力、違規紀錄。我只是希望有人告訴我一個肯定的答案,哪兒怕只是不!(這樣我就可以 下定決心和我老婆回印尼小島開咖啡店....)但是沒人可以給我!

但是,現在我還是要心平氣和的說:今晚我們不說Fuck You, Government. 我要說:You Rock啦!

非關咖啡小記-- 不戰,我們永遠只有機會輸入文化了...

以下是最近在retro發生的事情。我知道許多朋友都會定期收看我的部落格,因此把一些想法,從移FB上到blogspot上。假如您對這樣的議題也有認同,歡迎告知後轉載,讓大家能夠更清楚矯枉過正的政府,是怎麼將獨立音樂帶到絕種之路。

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"胡志強並說,他請過帕華洛帝,也找過江蕙來唱歌,在女神卡卡之後,下一個要請誰來,「還沒成功前都不能曝光。」"

前幾天看到清水高中音樂班學生的期末成果發表MV。是爵士樂。很難得有一個音樂班,會願意撥出課程,來搞爵士樂。MV中我看到一張熟悉的臉孔,特別感慨。

這個學生,是爵士鼓手,就坐在整個樂團中間。看著歌曲的進行,更仔細聽著他打得每一拍。

這 個小女生,常常會出現在retro的現場演奏會中,爵士居多,我到也看過他到過Goober Gun的表演。她深愛音樂,他下課坐車來retro聽,聽完,還得趕上十點多火車站的班次,坐車回清水。看起來對我們出社會的朋友很簡單的行程,對她卻是 得靠著毅力才能完成的音樂之旅。她願意這麼做,因為她熱愛音樂。看了他在MV裡頭的表現,我更確定了這件事情。

專 業音樂的學習,給你的是課堂中的規則與練習。上了街頭,尤其是爵士,才能夠釋放出那種即興的爆發。而學習的過程中,也唯有與不同樂手Jam,聽著他們的即 興演出,獲得不同的啓發。常常是因為像那樣的清水高中女鼓手,讓我覺得,其實,我也在教育社會。音樂對我們不是錢,是一種生活態度。但是,我今天看到這樣 的生活態度,為一個未滿18歲的學生,在他可塑性最高的時期,帶來啓發、感染,我更肯定像我這樣軟性的展演場所的重要性(相對於18歲以上才能進入的夜 店)。一個場所,求的不多,一家小店,真的有幸啓發了一個人,對這社會所產生的價值,就夠了。

不 只這樣的高中學生。身旁認識好多留學比利時攻讀爵士樂的學生,每年本來都會照慣例回台中演出。但是,今年他們在台中找不到任何方式登台。經濟學告訴我們, 這些人,不會中斷他們對爵士樂的熱情,因為他們總是有個對他們更好的舞台可以選擇、有更歡迎他們的城市,讓他們更接近成功。他們以前選擇台中,只是因為這 是他們的家。如今,這個家,不給他們機會。

一個文化的收成,不是靠金錢可以衡量。一個文化的收成,也不是靠十年耕耘就可以有結果。我們希望的不是政府的重視和補助,希望的只是希望政府不要成為那最後一根壓死駱駝的稻草。

我們也有機會讓國外某個大城的市長說,"我找了個台灣爵士樂手、搖滾樂團來,明年我還要繼續邀約。"看著這些學生的演出,我曾經這樣希望。

而我,不會就這樣放棄。

我只是,用我的方式續戰。

在這同時,也請告訴周遭更多的朋友,關於這件文化戰事的無奈與荒謬。

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大威,借一下連結。觀眾,就是中間那位鼓手阿!

https://www.youtube.com/watch?v=jzreg83312c&feature=player_embedded

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http://www.youtube.com/watch?v=DmDjBONCXEo

Elwood Blues: You may go if you wish. But remember this: walk away now and you walk away from your crafts, your skills, your vocations; leaving the next generation with nothing but recycled, digitally-sampled techno-grooves, quasi-synth rhythms, pseudo-songs of violence-laden gangsta-rap, acid pop, and simpering, saccharine, soulless slush. Depart now and you forever separate yourselves from the vital American legacies of Robert Johnson, Muddy Waters, Willie Dixon, Jimmy Reed, Memphis Slim, Blind Boy Fuller, Louie Jordon, Little Walter, Big Walter, Sonnyboy Williamson I and II, Otis Redding, Jackie Wilson, Elvis Presley, Lieber and Stoller, and Robert K. Weiss.

Turn your backs now and you snuff out the fragile candles of Blues, R&B and Soul, and when those flames flicker and expire, the light of the world is extinguished because the music which has moved mankind through seven decades leading to the millennium will whither and die on the vine of abandonment and neglect.

非關咖啡小記-- "Those of us who do it, we'll do it anyways" - Scott Cook

以下是最近在retro發生的事情。我知道許多朋友都會定期收看我的部落格,因此把一些想法,從移FB上到blogspot上。假如您對這樣的議題也有認同,歡迎告知後轉載,讓大家能夠更清楚矯枉過正的政府,是怎麼將獨立音樂帶到絕種之路。

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很抱歉,基於法令因素,在我們搞懂法律之前,暫停現場音樂的服務。儘管我們知道,搞懂法律可能是一輩子的時間....

現場音樂一直佔我們營收比例微乎其微,甚至很多國外樂團到台灣巡迴,我們常常要補貼經費,才能夠讓大家享受到不同的音樂觀。從事活動是基於我們對音樂的熱愛、珍惜城市裡頭的音樂人才,與豐富城市文化為出發點,讓樂手與愛樂者間有交流的平台,更能夠讓樂手生根台中。我們的平台,一直屬於親民、安全、和平,同時也盡量兼顧到融入社區的文化傳達功能。

政 府許多法令並無惡意,只是掌管的部門與相關法條遍佈大政府中的多個單位,讓我們想去瞭解,都不知道從何做起。其實我們需要的,只是一個單一窗口,這個窗口 可以告訴我該怎麼做,該怎麼保留音樂和咖啡,如何保留,讓我做音樂的時候可以保有營業者和演出者的尊嚴,不需要像是犯法一樣,隨時緊張可能出現的聯合稽查 與負擔不起的罰單。

我希望真的愛管事的政府,真愛管,就給我們一個辦事的窗口,讓我們這樣對文化有熱情的人,可以繼續深 耕,而不是活在模 糊地帶下發抖,做得毫無尊嚴。就算政府覺得我不能在我所在的場所從事這樣的活動,我也接受,但是不要讓我繼續在鬆散的政府單位之間猶豫,讓我抱有一絲希望 後,又在模糊的法條間,將希望摧毀。

請不要誤會,retro並沒有被政府強制停業,也不算被關注。廣義來說,我們並沒 有"中槍",而是退縮了...目前只有稅務單位簡單的訪查(某方面來說, 稅務單位也給了很多建議,幫助許多)。我們相信這樣的效應,絕對會擴大下去,堅持硬碰硬,只會讓剝奪掉我們最後一點暖飽與對咖啡的執著。綜合各方面的建 議,retro決定自行停止現場音樂活動,為了在這把火燒到我們本業之前,先求自保。當然我們可以選擇更大聲的抗爭,但是我更得知道自己爭取何物:到底是 法律、 執政當局、還是整個體系的無理;這得承認,我還是不知道。這個聲明,只是不希望有人利用這模糊的空間,解釋成激進的言論。

事情總是在失去的時候才嘗試要挽回,也才知道他曾經帶給我們的意義與價值。音樂不會死,只是面對自己珍愛的城市如此不堪的對待,還是令人感到無奈與感傷。

謝 謝大家曾經的支持。也謝謝樂手的參與。就像昨天Bradley Tindall告訴我的: Yeah. It's a nasty little business. "Those of us who do it, will do it anyways" - Scott Cook. Don't feel too sad about it brother, music always comes around, people love it too much.

結束、氣話、罵政府,隨便。但是,最深層的聲音依就告訴:I'll be back.

7/1更新:後來,我們接到稅單。國稅部份,娛樂稅被補三萬元。地方稅部份,被補兩萬多。更棒的是,還有罰鍰。稅務人員說是五倍,也就是十萬多。繳交國庫,一共十五萬元以上。贊呴...

星期四, 4月 14, 2011

啓動善因

啟動善因

咖啡店產業經營方式日趨多元,近年來,許多新投入的經營者,開始將社會信念帶入經營環境中,透過咖啡館作為界面,來傳達社會一些不同的理念與關懷。這個理念,非僅相關商業模式,也可能是一種對環境關懷與社會永續的精神。‭ ‬在這同時,最末端的消費者,也開始醞釀著不同的消費道德觀。消費者對產品的來源與獲得方式,已經不再純粹價格導向,消費者願意花多一些錢來購買符合他們消費理念與社會公平的商品,來建構屬自我生活風格。這樣的消費行為改變,為充滿競爭的咖啡市場提供一個缺口,來讓業者切入、耕耘。‭ ‬

幾年前,才開始著手架構自己的咖啡館事業之時,我常常參觀國外的網站,當時意識到許多店家的網站,除了介紹該店的發展史與商品外,往往也會有一個獨立頁面來介紹‭ ‬“社會責任”。社會責任包括了對人與社會的關懷,也常包含環保訴求。或許是透過店內直接參與慈善活動,也可能付費加入慈善團體,透過捐款或者義賣,來協助認同的專案。

無論店家的出發點是主動或是被動,與華人文化中“為善不欲人知”不同的是,國外的慈善組織,常常會發給店家認證標章,作為慈善認同的識別。像是知名的咖啡產區關懷組織Coffeekids.org,在店家支付會費,成為會員後,店家可以以成本購買一些實用的宣傳工具,包括手冊、海報、logo貼紙、別針、甚至於紋身貼紙,幫助店家對消費者推廣coffeekids的理念‭(‬早期該組織為免費提供宣傳工具,但是後來改為成本購買,避免資源被過度索取而濫用‭)‬。在coffeekids或者像是fair trade等網站中,也會提到,這樣的慈善認同,不該止於店家對該慈善組織,而是更應該將這樣的力量,往後延伸至消費者,然後轉換成為消費者對店家的忠誠度與消費力,為店家帶來實質的營收效益。這是一個非常重要的概念,簡單來說,當這個良性循環建立起來後,消費者對店家的認同度會提高,因而帶來更多的客流量、更多的營收之後,店家也將可以對慈善組織回饋更多的捐款資金,執行更多的專案。這樣的善因與善果運用在行消上,我們稱之為“善因行銷‭(‬cause marketing‭)‬”。

善因行銷的良性循環要建立,除了有善因的提供者外,也需要有善果的需求者:對農民來說,是生豆採購者;對生豆採購者來說,是烘焙廠;對烘焙場來說,是咖啡館;對咖啡館來說,是消費者。環環相扣的提供者與需求者關係,透過宣傳、教育與透明的網路資訊分享,彼此牽動。

活躍於精品咖啡界的CoE組織,以直接拍賣的方式,透過會員競標,讓擁有卓越品質的咖啡豆,可以獲得更高的成交價,直接回饋到咖啡栽植者的口袋中。Fairtrade的社會概念就更為廣泛,Fair Trade認證機構,對於符合規範‭(‬包括最低薪資、工作的衛生環境、童工規範等等,皆有相關的執行需求‭)‬的合作社進行認證,發給標章,讓生豆採購商能夠以優於市價的價格採購該合作社的商品,直接獎勵該合作社。當CoE得獎莊園與公平貿易認證過的合作社獲得較佳的收入後,不只可以對基礎生活建設進行改善,增進生活品質,也對咖啡農咖啡提升栽植技術提供了經濟誘因。如此良性循環進行之後,咖啡農知道自己的栽植獲得合理回饋後,也開始提供更好的產品給生豆採購者;當然,對社會責任產品有偏好的末端消費者看到認證標張或者獎狀後,願意用比一般行情稍高的價格購買產品,原因無他:因為他們除了可以購得符合社會正義的咖啡豆外,該咖啡豆的品質,通常也頗有保障。當這個循環開始轉動,生豆商對前端的採購也勢必增加,加速供應鏈前端的生產者生活改善。

當然,善因行銷的手法與範圍非常廣泛,您可以找樂團來為世界展望會進行搖滾義唱募款,您也可以為家扶基金會的小朋友舉行二手義賣,或者是贊助社區的兒童球隊等,假如您夠積極的的話,記得聯絡一下當地的媒體,或者寄送新聞報給訂閱者,甚至在Facebook上面公告,除了可以爭取更多的曝光機會外,也可以吸引更多的人來參加,製造更強大的雙贏力量。

無論什麼方法去進行善果行銷,目的都在透過符合品牌形象的方式進行善果行銷,加強它在消費者心中的印象,建立起屬於自己的名聲與形象。假如您這麼使用善心的方式會覺得過意不去的話,換個角度想吧:當你的財務資源越大後,你能幫助的慈善專案也就越多,可以讓更多的人聽到聲音,因而幫助更多人,如此的善因與善果不斷循環,何樂而不為呢?

星期三, 4月 06, 2011

減量行銷:不是越多越好




儘管在不同國家,不同的咖啡市場規模,獨立咖啡店,比起大型聯鎖店,通常伴隨著以下特質:市場規模較小,同時業者起始資本與資本籌措能力也較小。市場規模較小,是因為獨立咖啡館市場區塊區分精細,然而每個區塊如果是當經營,卻都有利可得;然而,對你最值得深思的是,如何將有限資源放置到對的地方,生產出你要的利潤,造就你夢想中的咖啡館品質。

經營小眾市場裡基本認知:你的任務不在滿足全世界所有人,而是在滿足特定專屬族群。假如你將有限的資源放置到錯誤的地方,只會讓你的忙碌變得毫無效率。當您的咖啡館成長之時,經營現況也會不斷改變,或許變得比夢想更美好,也可能與初衷更偏離:吸引了組成太過複雜的消費族群以至於店內氛圍與當初設定有所落差?或者店內毛利一直無法有效提升?許多行銷工具在這個時候都能夠幫你,今天和您介紹的這個手法,叫做減量行銷(demnarketing)

行銷的主要工作是要幫助你如何讓東西賣得更多。但是減量行銷,是教你如何讓產品賣得更少,進而達到管理能量聚焦的成效。 廣義來說,像是政府推廣禁菸,來減少肺癌和口腔癌的發生,或者是提倡抹片檢查,來降低子宮頸癌等,都算是利用減量行銷的手法,來減少病害的發生,提升生命品質,並且達到降低社會成本的目的。另外很有名的案例, 峇里島於七零年代起,印尼政府為了減少國外嬉皮背包客對生活品質、環保、治安所產生的負面影響,而進行的一系列觀光行銷。吸引外資在該島建設五星級旅館,吸引高消費能力的度假人潮,也提高當地的觀光相關的就業機會;當然,前因後果造成了當地消費越來越高,追求天堂海灘的嬉皮背包客逐漸消失,減量行銷了前述的負面影響。

任何一家咖啡店都會有機會使用到減量行銷。行銷像是灌溉和施肥,而減量行銷就像是除草或者樹葉的修枝。減量行銷的目的,可以讓你重新思考如何將資源放置在有效益的地方,增加管理效率:財務運用上,降低不必要的費用發生,提高邊際利益;品牌上,將店的營運導向一個你所希望塑造的形象。
減量行銷的使用時機很多,比方說,擔心咖啡店內無故奔跑喧囂的孩童影響到其他消費者,或者你想要避免店內小孩奔跑所造成的意外,那麼你可以利用標語或者產品規劃的方式來減少因為孩童所產生的負面影響(例如可能因為發生孩童失足跌倒或是被飲料燙傷受傷而產生的爭執,甚至於訴訟)。記得,所有的改變都會有副作用,像是流失家庭客等。但是這就像你在進行大量行銷,也有副作用一樣,重點在於:主要作用,是不是可以幫助你更加專注在主要消費族群的黏滯力與提升總體效益。另外一個範例,在無線網路日漸盛行時,咖啡館面對越來越多低週轉率的電腦繭居族,因此影響到主要營收日,如週六下午的利潤。因此也有咖啡店在週六將無線網路關閉,或者不提供電源等。儘管會在繁忙時段流失獨立辦公的客群,但是卻可以讓店內資源更加集中在社交族群的消費。

我也會建議很多剛開店的朋友,初期不穩定時,千萬不要立即有大動作的行銷動作,而是採用減量行銷的概念,低調試賣,避免因為員工不熟悉的流程和不熟練的員工操作,加上瞬間增加的人潮,破壞了消費口碑。因此,您可以保守降低流量,先讓可負擔的小流量客人、好朋友享受店內服務,聽取建議,提高滿意度與口碑,然後等到一切流程上手後,才進行大規模的宣傳。

獨立咖啡店的朋友們,別忘了,越大越好,並不是適用所有類型的行業。減量行銷可以幫助你專注在核心產品和總體潤上的改進。當然,這樣的概念或許你早就在做,不過,現在你就知道,這個行銷手法的名字,叫做demnarketing

星期六, 2月 19, 2011

品管

不同於連鎖咖啡體系,擁有大量管理人 才,獨立咖啡店主,一人飾演多角,多少會因為個人的工作背景或學術背景侷限了對經營的觀察角度。比方說,品質,是大家都懂得掛在口邊的辭彙,但是實際上卻又讓令感生疏的字眼。除了單純的咖啡好壞外,品質,在吧台工作場合裡,應該還能夠有更多的討論空間。


多數獨立咖啡店的經營者,都會利用品質的差異,來區隔自己與連鎖體系的差異。咖啡,無異是任何一家咖啡店的核心產品,對待核心產品,豈有馬虎的道理?買了精品咖啡豆,或者是添購更先進的設備,是否確實對 提升品質有所幫助呢?提升品質,然後用高品質作為市場區隔的策略,似成了大家對獨立咖啡店的共同印象。但是,您對品質這兩個字的觀念有多少?


品管控制上常提及兩個數字,均數與變異 數。以咖啡館的語言來看,均數就是你連續出杯平均水準。變異數則是你每杯之間水準落差的平均。我們常會說:這家咖啡店的咖啡水準很高。以品管的語言看來, 這句話應該包含了兩個結論:這家咖啡店的咖啡平均水準很高,而且每杯之間的品質差異很低。真正的高品質,除了在乎高均數,更要注意到品質的穩定程度,也就是變異數的大小。越小的變異數,意味著品質落差越小,齊一性越高。來個簡化過的例子:A 與B兩家店,出了三杯拿鐵給客人。A店的分數是90分、75分、60分;B店是77分與73分、75分。很明顯,兩家店擁有相同均數75分的咖啡,但是A店的品質變異 數卻比B店高出好幾倍。在經營的觀點上,B店其實擁有比A店更多品質提升的潛力。正確的品質提升,應該先求低變異數、再求總體均數提升。


其他對於品質的定義有很多,其中一個最簡潔扼要的定義,就是:適用(fitness for use; 由品管大師Joseph M. Juran提出)。所謂品質,並不是不斷地無理由地提升,而且絕對不能忘記將品質目標與消費者的需求與預期搭上軌道,才能夠轉換成實際的消費與支持 。此外,經濟學上提到的邊際效益遞減法則,也與 “適用”的概念相呼應。簡單來說,單一項目的品質改善,不斷地被提升到一定程度後,你必須付出更多的勞力、精力、或者是金錢,才能夠提升與以往相當的滿足 感。因此,當品管過程中,若發生了資源分配上的瓶頸,或許可以嘗試著停下來,換個角度,找尋、思考,找到邊際效益較高的品管議題來執行,來簡少因為資源分 配錯誤而造成改善停滯的窘境。也就是說,當品質改善逐漸達到 ”適用”階段後,就應該開始考慮應該重新分配,讓其他項目的品質也得以獲得有效的改善。


當然,我們要注意的是,所謂客戶需求,其實是不斷變動的;而且品質的改善,也可以因為科技的突破或獲得管道的改變,讓你用比以往較低的成本獲得技術或技能。因此,面對吧台內的品管時,也務必向外深入客戶、瞭解市場。


由於篇幅有限,無法更加詳細說明,但是 請容許我提醒大家,千萬不要侷限於單純咖啡品質提升的角度來觀察咖啡館內的問題。咖啡館的組成,還包括了員工的服務素質、等候時間、消費空間的衛生、甚至 於一些更難評估的軟性、軟體因素。這些複雜的因素,也都會是您提升品質的環節之一。品質管理過程最重要的量化評估工作,雖然是另外一個深入且重要的討論, 但是希望藉由這些簡單的品管觀念,還可以幫助您在工作流程、服務流程、以及店面競爭力提升方面有所幫助。

星期六, 1月 22, 2011

最近的一些想法

12/23, 2010。我決定結束這七年來的反覆,正式把mojo結束營業。

將一家帶著七年創業情感的店吹熄燈號,並不是一件容易的事情,其中牽扯的情感與經濟因素,十分複雜,從商圈的改變,乃至家庭的因素,任何一個想法,當扮演著決定因素。當駱駝身上的包袱已經夠重了,那麼只要一根稻草的重量,放下或拿走,就能決定命運。

當然,今天發生的事情,不是如稻草一樣輕。

12/22, 2010,下午一點半,父親因意外因素往生西方極樂國。就在悲痛中,我決定將我生命中剩下的時間,多些與家人分享,包括母親以及我的妻小。這是父親生前所叮嚀的。由於意外發生突然,未有任何交代,帶是我嘗試著摸索著他生前與我對話中的隻字片語,整理出任何值得我留念的線索。

父親是創業家,也是愛家的男人。儘管生前最後幾年,受到癲癇困擾,腦部略微受損,靈活度大不如前,但是日常生活以及辦公一切技能,依然無恙。生前他所不斷提醒我的,就是希望我能夠減少工作時間,多花點時間陪小孩。

mojo創業之出,大女兒阿Ju初生兩年,我急於照顧剛起步的事業,將家務統交內人處理,以為這樣得以內外兼顧,但是這不是真實世界。事實上是,儘管mojo在我的打拼下,營業狀況日日高昇,但是與妻女的情感卻是逐漸疏離,甚至於到了今天,大女兒與我的感情,仍然不如小女兒與我的親密。這是我打下第一片江山的最大代價。過一年,小女阿Bi而出生,因為店務逐漸穩定,所以可以有比較多的時間陪伴小女兒,雖然店內儘管穩定,但是仍然有繁雜事務,非得事必躬親。這樣的現象,一直到店內團隊逐漸成型,我從吧台前端慢慢退居幕後,才逐漸改善。總之,mojo品牌的創立,外人看來或許精彩,但是卻是踩在我的親情下所滋長。

這樣的狀況,真的非得等你慢下腳步,嘗試著回到家庭,然後發現家庭卻與你格格步入之後,才會發現事情的嚴重性。一直到今天,儘管親子關係已經大幅改善,我還是無時無刻嘗試著修補、所短內心與家庭的距離。

去年,本來決定擴點營業,於當年八月購入精誠六街22號,當作三店位址。不得不說,父親的那一步,讓我重新回到家庭本位來思考七年來的對與錯。家庭不只有妻小,還有逐漸疏離的母親與姊妹們之間的感情。我嘗試著用一個父親角度,思考我父親到底會怎麼希望我去走那下一步。父親生前事業成功,但仍然不敵金融風暴,在期間損失資產,不可數計。反倒是他在mojo身上投資的那一筆錢,成了我們家中對未來最穩固的保障。一生總是從事大宗化工產品買賣的父親,一直希望我把精品咖啡當作是一樣道理運作,或許有他的可能性,但是這樣的說法總是無法獲得我的認同。如何經營品牌,在我們口中從來沒有獲得太大的結論交集,但是他所堅持的,仍舊是希望我能夠把時間多播點給家庭;或許他已經看到了創業這段期間家庭的破損趨勢,或者是說:已經破損。

回到家庭,會是一件對的事情。


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收掉一家店,對我的策略來說,並不是縮減規模,而是用更好的效率達到更有效的規模。

mojo雖然是我們第一間店,但是在規劃初期,真的只是希望能夠有一個自己自在工作的工作室。舊有的動線與空間,已經讓mojo許多對外業務上不堪使用:mojo需要一個更完整的平面來處理逐漸擴張的業務。不只業務上的需求,我們經營七年之後,發現,假如你在獨立咖啡店的經營上,除了咖啡本身是你所愛,你更愛一個文化的氛圍的話,那麼,你絕對需要一個永續的空間,來做一個長時間格局的事業規劃。

我一直把我經營的店,當作是一個有機體,也就是生命體來經營。甚至於每家店我都賦予他不同的名字,然後掛上他們的姓: mojocoffee,而做稱呼。因為我相信每個生命體沒有理由是生來都相同的。提到生命體,是想告訴各位,結束一家店,並不像是拆裝璜這麼簡單,而是像是抹煞掉一個生命一樣困難。這個生命體中,不只有我的回憶,還有許多客人、好友的回憶。榔頭這麼一敲,掉下來的不只是磚塊和水泥,瓦解的是許多人的回憶。我了解這樣的痛苦,但是不這麼做,我擔心,接下來的路,只會有更痛苦的下場。

當然,上頭說到的,都是駱駝背上的最後那一壓。七年來,逐漸讓我窒息的,還有店面不斷的轉手,外地房東對當地房地產誤解,都市建設的誤解而投資的店面。我們有幸在轉賣四、五手,不斷漲租後還能夠生存,我敢說是業界奇芭了。換約永遠只能換短約,短約到永遠只能面對漲租。不斷的房東換手,讓我們看不到永續經營的未來。

從事文化事業的熟客小風老師說,商業投資的觀點,因為投報因素,不要買房子。但是假如你今天是作文化產業,那你很難用投報來看所有的投資。因為很多投資的收穫,可能是在十年、或是二十年、甚至更久。這是我們希望拿來定義自己的地方。我告訴員工,我們從事的不只是飲料、咖啡、服務,而是一個長期,我是說五十年、一百年的那種長期文化耕耘工作。咖啡只是傳達文化的一個載體,也是我們得以飽暖的一個經濟收入。但是咖啡背後,要告訴世界的還有更多。當然,文化這兩個字,是很虛無縹緲的。當然不會有人認同你找一堆人在裡頭抽手捲煙就是文化,當然也不是找一堆人到店裡頭寫作、創作,就能創造出文化。我們要的文化很簡單,是一種隨著時間流逝,而一種不受變動的素人價值觀、一種永恆記憶的堆砌。這種價值觀未必是多偉大的東西,但是你確實可以用心體驗到。很虛無縹緲沒錯。但是我想每個人多少都有經驗過這種空間帶給人的魅力。

很現實的,店面經營常常會面對到許多不定時炸彈。在七年經驗裡,我越來越相信,找個真正屬於自己的店面後,你就摘除了最大顆的那個炸彈。今天大業mojo結束營業,等於就是拆了一顆未爆彈,拆了那顆忐忑已久的毒瘤。好吧,這就跟我前天拔智齒一樣。拔完很痛,隔天不痛了,卻又若有所失。但是不面對那種惆悵,你就是永遠有一個死於智齒發炎感染壞血症的機會。我想,這應該是一樣的意思吧。

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這只是一些想法。請不要貪心地跟我要啥結論。哈!