星期五, 7月 22, 2016

行銷

咖啡內在品質精進是很重要,但是怎麼讓自己的商品更具吸引力的,推向消費者,這個就是行銷的工作。

說真的,大部份的小資咖啡店都缺乏這個想法或者衝勁,大多仰賴口碑行銷。口碑行銷儘管是行銷的一環,但是不是全部;況且,要有口碑,人還是得先進來。 大部份精品咖啡業者在做的,都是在週轉現有的精品咖啡消費者,想要去轉換、創造新的咖啡消費者的,卻不多。所以說,精品咖啡,其實很紅海。因為大家賣的,都是精品咖啡;面對的客人,都是同一群逛店的人。 今年,我開始覺得,在同溫層裡,跟其他咖啡店分享同一群老客人,是經營上很大的危機,這讓我們忘記創造更多的新客人。當我們在講許多第三波或是第四波,咖啡本身的改變的時候,我們是不是真的可以把這個感動讓消費者在乎?

下一個階段的mojo轉型,我們希望朝向往行銷與銷售天平的一端更努力。畢竟,維持好的空間、好的人事工作環境、採買好的咖啡豆、更多直接貿易,都需要更強大、更不同的消費動能拉動,才能實現。 走出舒適圈,接觸更多不同的族群,做出改變。這就是我們今年最大的課題。

星期一, 6月 06, 2016

給同事

這是給店裡頭的夥伴。

我們,常把自己想得太渺小。渺小到,不覺得自己可以改變世界。

莫忘初衷這種狗屁我已經沒什麼在說了。撇開回客率、撇開品質、撇開生硬的管理術語。但是某些事情,我仍然堅信著。
以前看了一部電影,內容很模糊,但是有一個橋段,店主人說到,她為何想開甜點店。以前她在法學院念書,就愛做甜點。他會把甜點分給同學、室友吃,然後看到他們滿足、快樂的表情,這女孩子心想:改變世界其實很簡單,為何一定要到法學院?做出好吃的甜點,讓大家開心,何嘗不是對世界的改變嗎?(大概是這樣講的故事啦....)
其實每個人都希望得到快樂,成為那個被改變的人,但是常常忘記了,自己也有改變別人的能力,或者只是簡單的一種,讓大家變快樂的能力。我們常常還是會被美麗的人事物感動,卻忘記,自己也應該有責任成為那個美麗的人、做出美麗的事物,來感動別人。至少,我相信,在服務業裡,絕對是這樣的。
當你到甜點店吃到一個驚為天人的甜點、吃到令你懷念的一餐、喝到你驚艷的一瓶酒,你願意拍照、上網、‪#‎也好‬、@也好,你願意把這樣的快樂跟別人分享,你已經從這些美好事物接受到一種改變你心情的力量。但是改變世界,這樣是不夠的。當你把shot做得美好、把牛奶打好、拉花拉好,甚至於把音樂音量調好、冷氣溫度調得舒服、宅配包裝包得整整齊齊、空間死角清到一塵不染...,這些微不足道的事情,可能每天重複,說不定偶爾還會覺得無趣,但是你都是在為世界創造一個美麗的事物,為收到這些訊號的消費者開心,改變他們的一天。而他們,這是這個世界的一份子,你,也是在改變世界。這些時刻,是值得你認真對待的。
當我們希望這個世界更美好的時候,我們是不是認真詮釋你做出的那杯咖啡?我們不只是做出一杯咖啡。我們希望給客人的,是一個美麗的當下,一個美好的回憶。因為如此,這些善意與能量,才會被累積地承傳下去,給其他需要的人。
我剪貼了你們臉書裡頭,一些屬於你們的美好回憶。的人。別忘了,你們做的咖啡、寄出去的包裹,也會成為別人美好的回憶。

星期日, 6月 05, 2016

幾桌才夠用?

mojocofee附近,有一家麵店,真的好吃。他家的牛肉麵超棒,一碗將近兩百元,絕對不是便宜的商品,但是對我來說,卻是忙碌中的美味犒賞。這店常客滿,所以我通常在離峰時間光顧。離峰時間用餐,老闆總是會過來哈拉兩句。同為餐飲業的人,他最常掛在口邊的就是:最近生意好嗎?而隨口反問他的時候,總是得到一相同的答案:生意好爛啊,現在的經濟也太差了吧!我總覺得怪,為何這家店中午可以忙到我老是進不來,但是他卻一直跟我說生意好差?

似乎,我也觀察到,這家店的客人流量太過集中中午時段,用餐時間忙完一輪就沒了。至於身為消費者的我,常常因為看他愁眉苦臉的怨嘆生意不好做,多少影響到用餐情緒,有陣子,就算在懷念那邊的口味,也不是很想把我珍貴的午餐放空時段,貢獻給充滿哀怨的麵館。

有一天,我發現他撤出了店內一半以上的大桌子,換成更多的小桌子。那一天開始,我不再看到老闆跟我抱怨生意不好做了。

我看了這個改變,帶來的效果:用餐時間店裡一樣是客滿,卻可以塞入1.5~2倍的用餐人數。單獨客與兩兩結伴的散客多了,更棒的是,這樣的午餐族群,好像用餐時間也特別短!不像是整桌的客人,可能一桌點完,邊聊邊吃,花得時間比較長。之後幾週裡,我發現老闆的氣色好了、心情好了,而且不會用哀怨的情緒,塞滿在我想放空吃飯的歡樂時光。說真的,整個店裡的員工,雖然沒幾個,但是身為消費者的我,可以看到他們工作心情的提升,工作節奏也拿捏得更好。

十幾年前,還在第一家老mojo的時候,有個熟客,是會計系老師,有天,他問我: “Scott,你覺得你店的產能預估是根據什麼?我回答:咖啡師人數?還是咖啡機孔數?還是椅子數?他說,都不是,是你桌子的數量。老師繼續解釋,你看,要是有客人到你店裡頭,一人用了一桌,你就慘了,因為你就只會賣出八杯咖啡,更慘一點,整天只有這8杯咖啡。當下說出了內用型咖啡店最可怕的消費狀況。

當然,上面這個例子,你當然可以提出很多細節與假設上的反駁,但是無可否認的,老師所陳述的,離事實卻也不會太遠。各行各業,都有預估產能的方式。只是身為工業工程系畢業的我,老是把產能跟生產速度掛勾,卻沒想到產品生產速度,也會因為桌子數量上的限制,侷限了一家咖啡店產能。

隨著消費型態的改變,大部份內用型咖啡店,面臨到桌子周轉率下降的事實,無可避免,因此在空間與菜單規劃上,都可以做一些事先的規劃。當然,桌子使用週轉的前提是先要有客人,同時消費數大於桌子數,談週轉才有意義。大部份剛創業的獨立咖啡店,由於資本限制,規模不會太大;假如店內座位有50個,或者十來張桌子,就算不小了。假如桌椅數繼續提高,很可能面臨到的是使用率太低,而且固定開銷過大的兩難。畢竟在一定舒適度下,想提高桌椅數,唯一能做的,就是尋找更大的店面。隨之而來的,是更大的電費、管銷費用等等,是有可能造成邊際效益遞減;換句話說,就是你付出相同單位的忙碌,但是這份多出來忙碌,卻不見得讓你獲得同等份量的犒賞。開店營收預估,無非是把來客人數乘上平均客單價。所以簡單把你的固定成本算出來,除以平均客單價,你就會發現,很可能來客數是在一個你很難達到的數量,那麼也意味著,這生意賺錢的機會少。


把桌子換小一點,多放個幾張,可能是個增加產能的方法,但是經營者還需評估店內消費的型態(單獨客多、還是團體客多?社交客多、還是辦公客多?)、餐點的是不是有足夠的空間放置、還有消費動線與使用上的舒適度。當然,進階一點,您可以使用一些座位風格的規劃,透過使用行為的分類,將店內產能最大化。比如說,在一些比較熱門的座位區附近,比方說有著美好街景的窗邊座位,不提供電源插座,避免電腦使用者長時間的使用;相對,也可以提供一個寧靜角落的小桌子,讓自由工作者可以不受打擾地工作,同時不至於因為使用到大桌子,而影響週轉率。你也可以將一些消費者可能不太喜歡選的地方,做舒適度的改善,這都可以讓你店內的座位使用率與週轉率,達到一個新的供需平衡。

最後,提供一個自身的經驗。經過了第一家店的產能瓶頸後,設計二店Retro/mojocoffee時,我要求設計師,把二樓的夾層設計成閱讀區,專門給有唸書需求與辦公需求的朋友。為了誘使消費者接受公共使用的概念,我們一樓的社交區提供十分有限的插座與較大聲的音樂,而二樓讀書區,除了比較安靜外,每個座位下,都有插頭,讓筆電或檯燈使用。二樓不是使用散桌,而是如同會議室的大桌子與吧檯長桌,為了就是希望突破使用行為,讓消費者可以共同使用一個大桌子,營造圖書館的氛圍。會有人會問我,這樣不會造成週轉率過低嗎?真的不會,因為週轉率出現瓶頸的前提,是消費者需求大於我座位供給。而這個區域,因為公共桌的使用者,每個人只會使用一張椅子(沒錯,透過流程設計,我們把椅子變成瓶頸),而那個空間,有接近20張椅子。坦白說,這個閱讀區域,已經幫助許多學生安全渡過大小考,也幫助幾位研究生拿到了碩士或博士學位。對店家來說,沒有影響到週轉,對消費者來說,也發揮了咖啡店的靜態功能。也算雙贏。