星期一, 1月 23, 2017

價格與利潤

價格與利潤

價格一直都是計畫開店的朋友最大的課題。價格的制定,影響到店內日後營運的養分,也就是利潤,的來源。只是,利潤總是很多獨立咖啡店主難以啟齒討論的議題,感覺銅臭味不小心就會把咖啡香與氣質弄髒了。

在滋潤組織的養分與銅臭之間,還是先來看看利潤存在的意義吧。

彼得・杜拉克曾經提過,利潤存在的目的,不是只是為了支持公司現有開銷與未來擴充的儲備,還包括了承擔未知風險的目的。

利潤可以支持現有組織的開銷,讓組織得以持續運行。這個比較容易理解,包括了現有的人事、租金、攤提,以及各式各樣的營運費用。這個部分的開銷通常比較立即發生,所以經營者比較不容易忽略。

預留給未來擴充所使用的利潤,算是第二個容易被忽略,但卻不難理解。企業為了成長,或者承擔更多的未來狀況,會需要備留為了未來成長所需要的資金,可能是為了因應將來十年需求所添購的更快速的磨豆機,或者更大產能的烘豆機。此外,開店五年之後,可能會有一些消費環境老舊必須要更新,比方說吧檯的木作受潮鬆化。開店七八年之後,生財器具效能低落必須更換新設備,台灣開店朋友常見的,營業用冷氣機散熱不良造成的耗損。這些擴建、改善、更替設備的經費通常不小,假如平常沒有做盈餘保留的習慣,店家很難從一兩個月的營收利潤來支付。

利潤的最後一個目的,承擔未知風險的部分,總是被經營者忽略的一環。比較急攻好利的股東,可能在公司有盈餘的當下,就希望能夠取得分紅;沒有股東的獨資老闆,可能也會急著想要把這些獲利拿來犒賞自己。只是市場景氣總是會有波動的時候,可能是大環境的改變,也可能只是因為你商圈裡多了一個競爭對手,你因而需要做出一些計畫的改變來應戰;這些都是需要本錢的。尤其是景氣的波動,開店的朋友在看到自己業績成長的時候,常常也會誤判自己所處於一個持續成長的事業狀態,但是這樣的利多環境,可能因為大環境的改變,而讓你的營收急轉直下。在mojocoffee開店的14年間,其實也遇過了2007年金融風暴所造成的經濟衝擊。在這樣的衝擊下,區區小咖啡店,業績也是呈現了相當程度的下滑。當初適逢我們二店retro新開三個月,不幸就面臨到了金融風暴,客人在初期大幅緊縮消費,大概花了半年才把營業額拉到預期水準。這半年間的虧損,運氣好的店家還可以遊說股東增資,但是大部分的獨立店家可能沒有這樣的籌資能力下,就必須要靠平常累積的盈餘來渡過寒冬。

大部份獨立咖啡店的店主,因為平常擁有極大的盈餘使用彈性,加上可能開店生活的壓抑,或者磨合期結束後,初次看到利潤,很難抵擋誘惑,變成有錢就花的壞習慣。相對,假如你開了一家店超過十年,走過了這些風風雨雨,中間也經歷過幾次周轉不靈,但是只要走過了,那麼或許會對這樣的盈餘規劃比較有心理準備。

有了利潤的概念,我們再把價值加進來討論。以店家而言,我們不可能賣出價格比成本低的商品。身為一個消費者,我們也不可能去購買一個價值與價格低的商品。因此價值(V)、價格(P)、與成本(C)的三者關係,總是V>P>C。當產品在消費者心目中的價值越高的狀態下,價格越有機會拉高,商品的利潤也會變得更好。

大部份的價格訂製,跳脫不了成本加成的概念,也就是依照成本加成。你的物料成本多少,你想賺幾倍,商品就賣多少;俗稱的毛利率。也有人會參考市場行情來定價,比方說看看星巴克一杯多少錢,或者是85C賣多少錢,最後惦惦自己的咖啡店幾兩重,規劃出最後客人可能願意買單的價格。這兩個方法都相當直覺,最後由店主決定想要賺物料的幾倍,或者比星巴克便宜多或少,價格從此產生。只是這些制定法,是不是可以滿足利潤的目的呢?

當你用這兩個方法來決定賺多一點或少一點,機靈一點的店主,會將目前店內的營業規模與費用納入討論。假如你店都是自己在顧,那你可能不需要拉高太多的毛利,就可以支付。你可能制定出一個價格,利潤是足夠支撐自己的生活;但是,當店裡營業越來越上軌道,需要多的人手或者設備的時候,你可能會面臨到“一個人忙到要死,請助手的話,多賺的錢都拿去多請人去了”的窘境。這時候除非調漲價格,要不舊有價格下所得的利潤,勢必會讓你不敷使用。只是,開店的人應該都會很清楚,商品的價格,總是店內最難調整的一環。這成本加成與情參考的價格制定,都忽略掉價值在價格制定中,所扮演的角色。

價格與成本之間的空間,我們稱之為利潤。嘗試著把利潤空間拉大的方法,可以是降低成本,或者是拉高價格。

很多獨立咖啡店的經營者,通常會把降低成本解讀為降低品質,這是不對的。生活中總是充滿了實際與無形的浪費,或者一些無謂的堅持下所造成的成本過高。假如可以透過充分記帳與討論,將浪費實際減少,或者在相同花費下增加效率,都可以將利潤空間拉高。除那些無感品質堅持造成的成本虛胖,把經營的能量轉換到客人更在乎的項目加強上,拉高產品價值,終究才可能增加了商品在顧客心目中的價值;畢竟,拉高了價值,才有辦法拉高價格。有了美麗的售價與成本,才會有美麗的利潤。

等一下!當你還在懷疑,為何開店需要認真面對利潤的問題嗎?別忘了,利潤並不是為了滿足經營者的一己私利,而是為了公司在盛世之時可以抓住更多機會,也在顛簸之時,可以能夠提供能量,讓組織安然度過。適當的檢討店內的利潤狀態,在變動的市場裡頭,絕對是一個不能少的檢查,也是你對一群朝夕銷打拼的搭擋們的承諾。


星期日, 12月 11, 2016

您的商標,申請了嗎?

咖啡店創業的人數增加一直都有增加的跡象,唯獨大部份的創業者,都還是以小資為主。小資咖啡店業主基於不同的理由,投入經歷創業。市場上百花爭鳴,精彩十足,但也正因為是小資,許多資金的運用,也都需要精打細算。資金配置,為人熟知的從大到小,需要可以想到的,包括了裝潢、設備、籌備期的租金與人事、庫存,還有點預算的話,則會在平面設計與識別上做一些琢磨。在許多我們教育訓練涉及的開店案裡,由於許多小資的咖啡人都十分熱血,所以在設備的投資與物料選擇上面,也都是竭盡所能,希望可以配置到最好。接著,卻也因為預算有限,終究以簡易、但是可以凸顯個人風格的簡單方式,來進行室內與平面設計,或者有些僅維持空間原味,然後透過傢俱來為空間注入生命。
 
不知道講到開店,第一件事情會想到什麼?不知道會不會有人跟我一樣,熱衷在店名的發想。就像許多爸媽,在小孩還沒誕生之前,就已經幫肚子裡的新生命取了個暱稱,命名一直是在咖啡店創業裡頭,最令我感到興奮的環節。咖啡店的命名,除了名字本身對創業者的特殊意義外,還會牽涉到比較設計層面字型、行銷層面的發音、辨識度、周邊延伸,還有法律面的商標註冊等等。品牌名字扮演著極大的角色,但一方面卻又因為他是“無價”的智慧財產,讓大家忽略掉它的潛力與價值,甚至於保護它的機會。

品牌名稱的發想,會有許多面向,舉些簡單的例子。名字的語文選擇,會直接建立起大家對其呈現風格的印象。比較常見的,是許多麵包與甜點店,會以法文命名。都是我所以在乎的。在研究所念書時,讀到一個有趣的案例,知名冰淇Häagen-Dazs,許多人以為他是歐洲品牌。但是其實是當初該品牌創辦人,自己發明的一個有丹麥發音風格的自創字,因為當初創辦人覺得,在美國人心目中,丹麥有著一個對乳製品講究、而且具有正面形象的國家;更直接的,也讓這個品牌充滿美國人對歐洲的幻想。甚至於還有德國朋友,認真與我爭執哈根達茲不是美國品牌,而是得過品牌!發音可以讓消費者在唸出品牌名稱時,就造成一個淺移默化的節奏。當這個節奏抓得好,當然,你還可以延伸你的品牌名稱,從單一使用,到有系統性的使用,形成你的品牌系統,像是Google,在過節或者是紀念日之時,都會在首頁更換不同意象的Logo改裝,讓Logo的存在,與消費者更好的共鳴與互動。

手邊並沒有實際調查的數據,但是幾乎可以大膽說,許多咖啡店在創立之時,並沒有將品牌名稱與圖樣申請商標。常見的錯誤之一,是有些人會將公司名稱跟品牌名稱搞混;大部份這樣的案例下,品牌名稱跟公司名稱恰恰好是相同的,經營者以為,申請好公司行號,就可以安然使用這個名字來做品牌規劃。也部分創業者,以為成立公司之後,品牌名稱就受到保護。最最最簡單的劃分:公司名稱在日常生活中最常用的場合,像是公司的合法營運、建物的合法使用、稅金的繳納等等,主管機關是經濟部、是國稅局、是都發局等等;品牌名稱則是主要用在行銷領域,品牌持有者,可以視個人,也可以是法人,主關機關是智慧財產局。另一方面而言,當你有了商標,開了分店,但是這些分店不一定要掛在同一家公司,甚至也不需要同一個負責人;因為商標是可以授權使用。品牌名稱,站在永續經營的角度,務必儘早去申請商標,保護自己的商標權益。

其實,這些概念,您或許都已經在網路或者學校的課本瞭解過一些了,只是沒有思考過對自己營運的影響。回到店籌備期的務實面,我們會發現,發想與設計,可能是一回事。但是,小資的創業,資金都比較吃緊,也是不爭的事實。加上小資創業通常來說,因為進入門檻也低,所以對長期的品牌規劃,也欠缺概念。我們常面臨到狀況會有:
1.     我們店小小的,不會有人來找我們麻煩啦
2.     我們店小小的,而且我也不確定到底進這行對不對,等我確認一點,再申請好了
3.     我們店小小的,而且沒有預算申請

開一家店,店主除了在經營實體的店務外,最重要的就是在該店面提供商品與服務。開店都存在有潛在危機,店面可能因為許多外在因素,而無法繼續,可能得遷移、可能得轉戰虛擬商店。當店面遷移,或者轉型之時,能夠延續消費者對你的印象的,就是品牌名稱或者logo。你換家店,品牌名稱可以持續使用;你轉戰網購市場,品牌名稱可以持續。你開了分店,掛上同一個logo,消費者也可以建立起基本的認知與安全感。

商標申請,絕對是品牌規劃的第一步;一定要是可以合法持有的商標名稱,才有存在與發展的意義。品牌設計,價格可高可低,端看需求決定;但是商標申請,有一定的規費與服務費(假如您有委託商標代理人代為處理的話),這筆費用,差不多在一萬元初頭,比起品牌延伸的印製品比起來,算是一筆很小的開銷。與其說是開銷,不如把它當作是一個無形資產的投資,除了保護自己品牌名稱在法律上的地位,也可以避免他人瞟竊你辛苦的經營成果。這是一筆常常被忽略、而起效用被低估的預算。更有許多小資咖啡店,忘了編列,導致預算花到緊繃後,擠不出一點額外的錢來申請商標,最後不了了之。


設想,你投入大量的精力去設計企業識別系統、印了幾萬個紙杯、幾千張名片、甚至於店家專屬的馬克杯、文宣品,但是你忽略了商標申請,導致於當你有一天想去申請的時候,卻已經發現,自己慣用的這個品牌名稱,已經被人捷足先登!這時候,你將面臨兩難:可以壯士斷腕,改名,重新開始;也可以裝作沒事,繼續用,運氣好,多用個幾年不被發現,但是還是得冒著被告侵權的危險,最後儘管可能有幸和解,但是這些已經投入的心血與金錢,也將會付之一炬。更慘的是,假如你已經在不知情狀況下使用多年,卻又被迫改名,這也將會讓你面臨到消費者認知混亂的問題,對多年來累積的打拼,也是一種傷害;更不用說,“誤用”期間,自己也間幫對方廣告了知名度,而自己卻背負侵權的責任。

商標申請遞件很快,但是審議加上公告時間,長達一年,在這一年之中,充滿許多不確定性。此外,可能因為營業項目多,那就得有把握的類別上著墨;或者未來有興趣跨入某些產業別,商標規劃上,也要儘早卡位。商標的申請前置作業,雖不致於繁瑣,但是絕對是需要技巧。畢竟你遞件之時,就會有費用產生,所以查名的技巧、對審查委員內心的揣摩,甚至於,萬一被審查委員打回票的時候,我們應該怎麼回應?都會有值得留意與規劃的細節。加上開店準備期間,事情繁瑣,所以我會建議,打聽一下口碑不錯的商標代理人,為我們申請。好的商標代理人,除了基本的查名與送件之外,還會幫你評估核准或駁回的風險,給你適當的建議;倘若風險高,該如何迴避、修正。申請前給予完整的建議,提供業主足夠資訊參考。接下來,漫漫的一年公告期結束,他們的任務並非就此結束,你的商標代理人,還得定期翻閱公報、甚至注意市場消息,看看是否有人侵權,等等的後續追蹤。




講了這麼多,其實,mojocoffee當初也並沒有規劃好,所以持續好一段時間,商標的使用範圍,都不是很充足,甚至遊走邊緣。一直等了十二年,才透過商標代理人,用了超過一年的時間,才慢慢地把mojo於各產業別裡頭得註冊的註冊完成。漫長的等待,又充滿不確定性,十分不安。只是,每個人都能夠這麼幸運嗎?我懷疑。