星期五, 2月 01, 2019

台灣咖啡生豆媒合會買家需求與偏好調查初步發布


前幾天發布的調查,是想利用mojo在產業末端的人脈,幫助咖啡豆賣家可以有過多的銷售管道。

所有商品的銷售,除非買賣雙方的對價關係合理,否則不可能成交。除此之外,還在取得管道是否足夠通暢,也就是買家認識多少賣家?賣家又認識了多少買家;這個我們叫做客層的建立。客層有了基本的建立之後,賣家如何營造符合買家的採購氛圍,利用心理因素增加認同感、以及採購時的安全感,最後達到成交目的,雙方互利,達到『豆出去,錢進來』的產銷平衡。

熱愛經濟學的我,都會把買賣假設是『理性行為』當作是優先思考;但是另外一個面向的我,卻在經商環境裡頭感受到,人類許多的不理性行為,學界將這些『不理性行為』統整後,發展出『行為經濟』。我無法使用高深的數學來解釋事情,但是至少我們知道大家的想法假如藏在心裡,就會無法達成許多共識,因此而產生揭露買家想法的。

這個調查報告目前還沒有時間做其他的統計,但是從單圖以及系列問題的答案,希望可以讓買賣雙方有更明確的輪廓,至少讓奮鬥有一個相對明確的目標。

再次聲明,資料公開,就是希望有興趣去推廣台灣咖啡豆的買賣雙方,在未來可以有更清楚的指導原則可以去設計活動。

根據『回答問卷的樣本』,目前可以做出的基本判讀有:
1. 地點方便到達很重要。
2. 衛生杯測比傳統杯測法來得可以增加意願。
3. 樣本烘焙時,比照SCA Agtron 58/63更淺一點、或者採一爆結束、Ikawa精準曲線控制,可以增加活動參加意願。唯需要迴歸分析,得到更近一步的偏好。不過粗糙來說,比標準淺一點,採Ikawa精準控溫,應該會是個方向。
4. 樣本不用太多,超過15種,參加偏好度就會講低。
5. 活動時間不要太長,也不要太短。半小時到一小時大家意願高。
以上大抵上說明了被訪者喜歡衛生、給我精選商品挑就好、快攻(我還要趕回去開店?)的採購方式。


6. 盲測偏好普通,但是明測明顯勝出;甚至於杯測前假如有相對充分的資訊可以先給,有會對採買決策有所幫助。畢竟大家是來買東西的,資訊當下透明呈現,買賣就會變得直接有效。
7. 杯測順序,採產區分類、處理法分類,都可以幫助採購者作出決策。
8. 媒合會農友到場有幫助好?應該是有。
9. 有沒有選手用過,好像不是很重要。但是莊園有得獎,會有幫助。
10. 再次確認:地點很重要,近就好。
以上大抵上說明了被訪者希望商品有明確的資訊,地點方便。除此之外,依照產區、處理法分類,會有效幫助購買者作出決定。

11. 採買者在出席之前,內心多少會盤算採購總金額跟採購總量。
12. 發酵度會不會影響到採購呢?其實趨勢上還是會的。但是水洗還是有很高的偏好度。不過最重要的是:好喝。這邊發酵度的問卷,因為無法遠端定義發酵多重多輕,所以閱讀時請注意。
13. 少量多樣次採購偏好。
14. 相同處理法的咖啡豆大家會避免買一次太多。相對來說,同一農友、同一產區的商品,比較不介意同時採購。不過同質性商品,大家大體上還是會想避開。
15. 買家比較不會理同行買什麼。這個倒是蠻健康的。

16. 價格提前公布、不二價(包括明確地拉量降價規則),都會是大家期望的。
17. 不喜歡殺價。尤其是價格跟內心價值落差太大的時候。要留意的是,每款咖啡豆對每個人的內心價值也是不同,實際合理價格,還是會因人而異。但是可以預期的是,超出預期太高,會降低議價意願,而且降很快。
價格透明很重要,議價很麻煩,大多人不喜歡,遇到超過心中行情的咖啡,直接跳過。

18. 特殊品種、特殊處理法都會影響到購買意願。但是『該款風味特殊』才是最重要,反而比『該款杯測分數高』來得更吸引人。
19. 品種特殊、處理法特殊、產量稀少,似乎都不會激起大家更多採買決策,風味特殊跟杯測分數高才是決勝點。
風味特殊不管在採購量或者採購價上,都是決勝點。

以上大致上的重點提醒。完整表格在google硬碟裡頭有PDF檔可以下載。希望這些資料對接下來想辦媒合會的朋友有更清楚的籌備方向。
PDF檔案下載:https://goo.gl/TE8RA5

關於媒合會其他的文章:https://goo.gl/7TnUCP

星期三, 11月 14, 2018

Mojo's got a baby, and its name is Grit!

mojo現在有三家咖啡店門市。在精誠六街的The Factory,五權西路一段的Retro,以及剛剛在文心秀泰的Grit



我們每家咖啡店都是以mojocoffee當作是主品牌,然後加上一個獨一無二副牌,就像是一個家族裡頭的每個孩子,姓氏相同,但是名字卻不同;他們個性可能很像,也可能很不同,但是卻又帶著同一個家族的血液。這是一種昂貴的開店方式,因為會很難因為複製,所以硬體上、設計上就不太能夠節省到經費,而且是重新設計。因為我總覺得一個城市不需要太多複製型的咖啡館,讓他變得單調無趣。咖啡館不只是供應好喝的咖啡,也都應該能夠引發創意,最好是還能夠扮演著次文化的傳遞站。



mojo成立於2003年,至今15年,雖然在定義上仍是區域型的連鎖店,但是這段時間裡,我們不會把擴點當作是主要的商業策略,反而透過更深層的咖啡師教育,讓分店的咖啡品質都能夠在水準之上。也因此在2015年開設了Scott’s Laboratory,對內的咖啡師,或者對外的咖啡業者,都能夠有提供一個進修、精進的環境。


台灣的精品咖啡文化,常會追求一種純然性,專求一種職人把單一商品(咖啡)做好的態度。而且消費者也常常會有一種誤會,就是好的咖啡店,不應該提供其他餐點,這樣才能夠專注在咖啡上面。為精品咖啡常被比喻成一種精英的商品,所以相對價格昂貴外,大家會覺得它應該是要有相對的執業專注性。首先,我必須要說,專注沒什麼不好。只是在很多旅遊中的咖啡經驗裡,很多咖啡店,都會提供很不錯的三明治或熱食。這樣得餐飲型態,在參觀吉隆坡跟香港的印象尤其明顯。這兩個地方,地小人稠房租貴,所以店面通常要設計出一站式的服務,讓走進來的消費者可以體驗完整的餐飲。在峇里島,這樣all-day bruch的消費型態,也慢慢從澳洲傳過去。我一直記得度假經驗的美好,但是因為之前工廠與Retro動線設計瓶頸無法容納這麼多的服務,加上專業團隊還不夠健全,因此一直無法執行。

2017年底,應Slick老闆路易斯邀約,我們開啟了新店的開店計畫,並且把好吃好喝的概念帶進來。百貨通常給人一個印象,就是規格化的品牌商品,或者速食,而且也是精品咖啡的絕緣體。mojo x slick這樣的結合,註定就是要給消費者一種慢慢品味生活的步調。

精品咖啡對品質的要求,常會經營者忽略掉視覺設計也是餐飲體驗的一部分。因此這個新的結合,我們將Slick的美式復古風格延伸,把那種時代的華麗感帶到商場裡面。為了呈現這樣的視覺感,Grit採用很多古物,也從古物店挑選很多美國老品,有些常被我笑說是『華而不實』,但是為了就是拼搭出我們『心中想像』的時代感:比方說牆上的資料鐵櫃、大鐵桌、加油機、靴櫃等。甚至於廚房拉門、吧台立面的鋁面,都是透過創意,將老品重新組合,為了就是為了呈現時間的刻畫感。店裡面的椅子,也是用美國大學的課桌椅改裝,不只厚重,在椅子下方還有可以放書包的空間,正好也成了客人放行李的空間。設計師常說我們設計原點是『美國南方』,但是我也常跟著打嘴砲說:『幹,是兩個沒去過美國南方的人,想像的美國南方吧!』反正,每個人都有他想像中的咖啡館,不是嗎?就當作是邀請大家進入到我們美國南方異想世界吧。

食的部分,跟以往兩家店熱門的比利時鬆餅,這邊推出的Crofflecrossaint + waffle的結合字),是使用可頌的麵團下去熱壓,吃起來會有一種鬆餅的外觀,但是又有可頌的層次,跟麻糬的口感。值得一提的是,我們也增加了很多『精品咖啡店裡不個該提供的商品』,畢竟,Gritmojo系列,唯一有廚房的咖啡館。Grit提供的半熟蛋、烘蛋料理、焗烤蔬食、還有可鬆三明治,都是我們在後台開發已久的吮指風味;最近即將上架的炸物系列,都是建立在原先mojo對咖啡的執著,延伸到食慾的挑動、氛圍的想像、視覺的美感,給逛百貨的朋友,來等待理髮的朋友,有一個更完整的感官體驗。


Grit不是真的復古,而是重現我們想像中的美式復古感,希望呈現給大家一種復古的共鳴感。所以某方面來說,我們也不是希望『一切都是老品重現』。所以我們在咖啡的部分,反而採用最先進的咖啡機來詮釋。在精品咖啡崛起之後,咖啡烘焙火侯慢慢放淺,流行果香、果酸。但是mojo一直都是以中深烘焙當作是風味的主軸,我們希望延續以焦糖、可可為主軸的中深焙風味。我們為了讓這種風味有不同的詮釋,這次採用了SanremoOpera,它會自動根據咖啡餅的阻力做出微調,可以壓抑中深焙令人討厭的苦味出現,讓咖啡變得更甘甜、立體。除了Slick邀約,前進商場的另外一個契機點是,在這幾年觀察下來,我發現精品咖啡客群已經逐漸僵化。我想要到不同的領域為精品咖啡開發一些新客人。百貨,是個有風險,但是卻又符合我們目的的前進。簡單說,我們希望在不同的消費市場裡,讓人體驗到精品咖啡的美。我相信這邊供應的咖啡,可以既不失精品咖啡的美,但是又不會有精品咖啡讓大眾朋友感到艱難生澀的冷漠感。這也是2018之後,mojo想要去耕耘的一個咖啡想法。


至於我們的名字怎麼來?老闆娘取的。Grit本身是砂礫的意思,延伸出來,是堅毅的意思。很硬的一個詞。但是老闆娘說,畢竟mojo一路走到現在,靠的也是一股堅毅力。好吧,既然他都這樣說,商標代理人也說沒問題,那就用吧!


臉書粉專:Grit/ mojocoffee

星期二, 11月 13, 2018

杯測桌上的行為經濟

在幾年前,考過、拿到Q Grader證書後,我發現我還是有好長一段日子,處在不知道該怎麼打分數的狀況。後來,我才知道,身邊有很多有杯測師的朋友,也有這樣的窘境;是的,有時候只是我們沒有將內心脆弱的一面公開而已。所以你可能會覺得,有證照的人,都超強的。

隨著在公開場合杯測、跑產區買豆子次數變多之後,我也發現,杯測證照,跟你懂不懂發覺具有潛力的咖啡豆,甚至於避開有狀況的咖啡,也不是有太大的關係(等一下,不要誤會了,這件事情跟『杯測證照有沒有用』無關)。然而,在接觸行為經濟後,我大概也理解一件事情:就跟選晚餐跟開咖啡店一樣。晚餐天天選,決策天天做,你自然就知道趨吉避凶。但是開咖啡店,你一輩子是能開幾家?這樣的決策,在人生做得少,自然會有很多事情不是計劃內發生,決策經驗少,加上結果回饋也慢一點,品質自然就會變低。結論就是:重複性決策執行密度越高,回饋越是立即,你改善決策品質的機會也會越多,決策效果自然越好。

這跟杯測有什麼關係?有的,你學完杯測之後,沒有增加練習密度,其實對感官不會有太多進步。更甚至於假如你的分數,不會影響到後果承擔,基本上心情上也會鬆散許多。比方說測錯方向,買錯的貨你就得自我承擔一整年的庫存;或者假如你分數打得跟大家差很多,那下次生豆評鑑,可能別人就不會找你去之類的。有了這些實質壓力,分數的落點取捨,自然就會更謹慎。

打分數能不能勇敢落實,跟經驗有很大的關係。比方說像我,自己開了公司,也供應了不少店家生豆跟熟豆,杯測技能對我很重要,但是某方面來說,我也會更勇於表達自己的評分想法;畢竟我是必須要為自己錯誤決策負責的人。當然也會因為這些過程,找到跟自己品味跟給分落點很像的合作夥伴。我有一個很要好的黃姓朋友,他就不是杯測師,但是我們挑選的咖啡豆都有相當大的共識觀點。他有一陣子也會猶豫該不該去考個Q,倒是我那陣子也常會笑他:幹,你不要考回來之後反而不會挑貨了啊!

在團體杯測場合裡,最可憐的,都是菜鳥杯測師,因為很多時候,就算他們想要捍衛自己的想法,也很容易被忽略;畢竟所有人都會把合群當作是安全牌,免得下次回不去這個團體。在很多群體杯測裡頭也是這樣。通常經驗越老到的杯測者,或越勇於發表跟別人不同的意見,大家也會比較願意因為他們的經驗,而修正自己的異議想法,所謂意見領袖,在團體杯測也是會有他的效應。所以菜鳥為了避免跟老鳥有不同想法,怕被diss,打分數壓力自然很大,也導致給分就會趨近於保守。給分趨近於保守的最大問題,除了個人喜好無法呈現外,可能連評分者最後看自己的給分,都無法作出比較,更不用說事後給回饋了。

這是一件很矛盾的事情:在沒有自信下,你給的分數沒有拉開,看不出價值。但是給的分數太開,喜好太明顯,萬一跟老鳥不一樣,得到的那種關注眼神又未必能夠承擔。打分數假如沒有拉開到話,常常人為誤差可能就會稀釋掉分數的效果。比方說假如A款82.75,B款82.5,分數上A比B好,但是實際上可能在盲測一次,排序就會不同;也可以說,A勝出,是有相當的運氣成份。但是假如你回歸到純粹給分,那你會覺得A比B好,而且毋庸置疑。

現在處理法比以往更多元,打分數的過程,也常會出現許多操控心理的因素。比方說一款咖啡豆乾香表現特別好,然後他的分數很容易就一路高下去;有時候僅管他的body可能沒這麼好,但是感官已經被迷惑了,比方說也算是自家商品莫札特。莫札特絕對不是一款全方位的咖啡豆,但是他卻是一款喜好度很高的咖啡。我也跟幾個農友朋友半開玩笑的說,你真的要評鑑得高分,你前三欄就要給給他衝下去拿高分了,尤其第一欄乾香氣更重要!畢竟body跟acidity大部分的人給分拉開也是有限,而且也常會受到前三欄結論的心理暗示。這跟我們常說的定錨點有點相似。當我們不知道這款咖啡的實力時,我們很難落筆評斷。但是假如有一個顯著的亮點出現,讓你重新定位方向,比方說突出、特殊的乾香氣風味,那你對這款咖啡的初步印象,很可能往後一直延伸。聽起來很像是在作弊嗎?我承認,這個想法讓我有點不安。我也把這個想法跟一些杯測師探討過:是不是咖啡在乾香氣表現傑出的時候,這款咖啡的評比,就會一論順遂?每當提出這樣想法的時候,就很像你跟朋友突然說出一個骯髒的想法。但是第一個骯髒的想法被提出來之後,大家也就開始坦白了。是的,大部分的杯測師,在前三欄的評比項目給了高分之後,後面的項目就會跟著一路偏高。這是定錨點的作用。所以在混合處理法的評比下,擁有十足乾淨度的咖啡,雖然我們知道是難得佳作,但是也很難獲得分數上的排名肯定。

有時候是這樣,當前衛性的風味出現時,保守派的老鳥杯測師,可能會給低分,因為他們想捍衛一些咖啡傳統的味道,但是勇於挑戰的老鳥杯測師,可能又會給很高的分數;這時候最可憐的就是菜鳥杯測師,因為這樣的味譜在他們課堂教育裡並沒有被特別提出說是好還是壞,創新的風味,在他們腦海裡,完全沒有給分標準,完全無法下錨。比方說厭氧發酵剛做出來的那年,很多杯測師都不喜歡這個肉桂跟爌肉飯的香氣(當初蜜處理剛問世的時候也是因為水洗派覺得非蜜處理不乾淨,因為當初還有所謂蜜處理的味譜),但是也有人很喜歡。然而當這款豆子突破Like vs Dislike的票選門檻,得了CoE之後,或者有選手拿去比賽得名了,就會獲得『專家認證過的好味道』的勳章一枚,下錨點明確,菜鳥杯測師以及大部分職業人員,也會變得樂意接受。

今年有趣的事情是,業界裡頭酵母處理法,一直都處於一個不明的狀態。有些人覺得這是作弊,有些人,比方說我,就會覺得這是精品咖啡必經的一條路,必經精品啤酒跟麵包,就是在控制發酵的菌種。就在紛紛擾擾之時,今年三月,有幸在翡翠喝到了酵母處理的藝伎,味道十分美味,當時其實心裡最開心的,不是找到好風味,而是我很開心有一個知名度高的莊園,願意做這樣嘗試。翡翠莊園的競標結束後,這款咖啡獲得買家好評,這個案例,也讓菌種發酵控制,在處理法的世界裡,有了正面的確認。但也讓我不禁聯想到,假如這是一個名不見經傳的哥大小農搞出來的話,他會被受到多少輿論批判?事實上這不是假如,這是已經發生了。菌種控制的處理法,就我所知,在哥大已經進行多年,但是很多杯測師或是買家還是對這樣的做法十分不信任,原因只是:這是一個大部分人沒在做的事情。不管是厭氧發酵、或者菌種控制,都走過一樣的路。


坦白說我也不知道我是發生什麼事,很多人對杯測喜歡,是因為他們可以發覺咖啡裡頭的風味,然後去推論出這款咖啡豆的過去與未來。而我真的感興趣的,是看到這些風味在玩弄著杯測者心中與現實之間的矛盾。這個文章沒有貶意,也沒有想解決什麼問題,因為純粹只是我寫出我看到的,或者我自以為看到的而已。咖啡好玩,人更好玩。