星期三, 4月 06, 2011

減量行銷:不是越多越好




儘管在不同國家,不同的咖啡市場規模,獨立咖啡店,比起大型聯鎖店,通常伴隨著以下特質:市場規模較小,同時業者起始資本與資本籌措能力也較小。市場規模較小,是因為獨立咖啡館市場區塊區分精細,然而每個區塊如果是當經營,卻都有利可得;然而,對你最值得深思的是,如何將有限資源放置到對的地方,生產出你要的利潤,造就你夢想中的咖啡館品質。

經營小眾市場裡基本認知:你的任務不在滿足全世界所有人,而是在滿足特定專屬族群。假如你將有限的資源放置到錯誤的地方,只會讓你的忙碌變得毫無效率。當您的咖啡館成長之時,經營現況也會不斷改變,或許變得比夢想更美好,也可能與初衷更偏離:吸引了組成太過複雜的消費族群以至於店內氛圍與當初設定有所落差?或者店內毛利一直無法有效提升?許多行銷工具在這個時候都能夠幫你,今天和您介紹的這個手法,叫做減量行銷(demnarketing)

行銷的主要工作是要幫助你如何讓東西賣得更多。但是減量行銷,是教你如何讓產品賣得更少,進而達到管理能量聚焦的成效。 廣義來說,像是政府推廣禁菸,來減少肺癌和口腔癌的發生,或者是提倡抹片檢查,來降低子宮頸癌等,都算是利用減量行銷的手法,來減少病害的發生,提升生命品質,並且達到降低社會成本的目的。另外很有名的案例, 峇里島於七零年代起,印尼政府為了減少國外嬉皮背包客對生活品質、環保、治安所產生的負面影響,而進行的一系列觀光行銷。吸引外資在該島建設五星級旅館,吸引高消費能力的度假人潮,也提高當地的觀光相關的就業機會;當然,前因後果造成了當地消費越來越高,追求天堂海灘的嬉皮背包客逐漸消失,減量行銷了前述的負面影響。

任何一家咖啡店都會有機會使用到減量行銷。行銷像是灌溉和施肥,而減量行銷就像是除草或者樹葉的修枝。減量行銷的目的,可以讓你重新思考如何將資源放置在有效益的地方,增加管理效率:財務運用上,降低不必要的費用發生,提高邊際利益;品牌上,將店的營運導向一個你所希望塑造的形象。
減量行銷的使用時機很多,比方說,擔心咖啡店內無故奔跑喧囂的孩童影響到其他消費者,或者你想要避免店內小孩奔跑所造成的意外,那麼你可以利用標語或者產品規劃的方式來減少因為孩童所產生的負面影響(例如可能因為發生孩童失足跌倒或是被飲料燙傷受傷而產生的爭執,甚至於訴訟)。記得,所有的改變都會有副作用,像是流失家庭客等。但是這就像你在進行大量行銷,也有副作用一樣,重點在於:主要作用,是不是可以幫助你更加專注在主要消費族群的黏滯力與提升總體效益。另外一個範例,在無線網路日漸盛行時,咖啡館面對越來越多低週轉率的電腦繭居族,因此影響到主要營收日,如週六下午的利潤。因此也有咖啡店在週六將無線網路關閉,或者不提供電源等。儘管會在繁忙時段流失獨立辦公的客群,但是卻可以讓店內資源更加集中在社交族群的消費。

我也會建議很多剛開店的朋友,初期不穩定時,千萬不要立即有大動作的行銷動作,而是採用減量行銷的概念,低調試賣,避免因為員工不熟悉的流程和不熟練的員工操作,加上瞬間增加的人潮,破壞了消費口碑。因此,您可以保守降低流量,先讓可負擔的小流量客人、好朋友享受店內服務,聽取建議,提高滿意度與口碑,然後等到一切流程上手後,才進行大規模的宣傳。

獨立咖啡店的朋友們,別忘了,越大越好,並不是適用所有類型的行業。減量行銷可以幫助你專注在核心產品和總體潤上的改進。當然,這樣的概念或許你早就在做,不過,現在你就知道,這個行銷手法的名字,叫做demnarketing