星期三, 5月 04, 2016

第四波

入行14年,令人訝異的,我已經可以看到整個產業的變化;雖然無法預知未來走向,但是確實是有一些趨勢明顯與以前不同。不光是咖啡豆或者是飲品風格與喜好的改變,更可以看出消費族群以及人力資源屬性的差異。

這幾個月,大家開始討論所謂的第四波咖啡。咖啡進入到所謂精品咖啡的時代不過20來年,這20年之間,大家不只把咖啡做得更好,20年來大家的成長,也讓咖啡人有能力將專業觸角延伸產業鏈更前端:不只更前端,而且更深入:從純粹進口,到直接採購,到參與後製、乃至參與種植、契作、建立處理廠等等。咖啡設備儘管已經沒有革命性的推出,但是一些更具精準度的機能與操作介面,也是不斷為咖啡師注入興奮感。前進產區的挖掘,早期大部份指發生在北美的生豆商,逐漸,精品咖啡烘焙業者隨著商業的成長,對品質控管與知識掌握的渴望,開始涉入產區,甚至於進行契作,與農友面對面溝通需求。然而這些產品與供應鏈面的進步,隨著資訊取得管道透明化,貿易門檻降低後,似乎也逐漸變得無差異。 這些產品面的改變,讓咖啡產業變得更加蓬勃。撇開這些,我們不要忘記,咖啡店這件事情為例,當資訊越來越透,設備與物料的無差異之後,我們終究要面對的是咖啡師的來源,才會是真實鋪陳出咖啡館間的差異。

說到人力資源,我們總以為會有人,前仆後繼進入咖啡產業,對客群的互動充滿渴望、對咖啡學習充滿熱忱。實際上的狀況呢? 在尋找咖啡師的過程,店家除了在乎咖啡師飲料調製技能,包括純粹飲料製作與品管、品保的能力之外,對於我們這個世代的店老闆來,多少會認為,新手咖啡師,最大的挑戰會是在於溝通能力,不只對顧客的溝通,還有同儕間的平行溝通,還有與對主管的向上溝通。隨著社群軟體的普及,我們觀察到,很多剛踏入就業市場的新朋友,在面試的時候,多少都會強調選擇服務業,是因為喜歡跟新朋友互動。然而,20初歲的朋友們,與我們這些年近40的獨立咖啡店創業者,卻有不同的互動定義。 

我們面臨到的是20歲世代人力資源特性的改變。店家不只要面對外在市場在改變,內部所面對人才市場的挑戰,也不容小覷。這些挑戰,可能包括了,人際溝通、知識取得的差異、還有實體服務業的消費體驗。新世代很多溝通的進行,倚賴社群網站/APP上的操作,在現場工作團隊中,反而會缺乏立即性回饋;比如說,工作上有了困難,不會選擇跟主管反應或者同僚溝通,反而上網和網友求助,拉長了問題解決的時間。除此之外,網路經驗與網路消費,讓消費者少了一種面對面交易所造成的人情感;少了這樣的體驗,讓他們進入服務業,可能無法從過去的記憶裡,拉出一個互動的體驗,然後推己及人;溫馨的互動,可能得透過老員工的服務行為來模仿。除此之外,網路資訊透明的成果,並沒有落實在專業技能的發展。因此面試過程,我們可以遇到很多新人聲稱對咖啡有著極大興趣與渴望,但是大部份仍無法將網路技能與專業做有效結合,進行有效的資訊搜尋、過濾、讀取、咀嚼、運用。 

人的轉變,讓咖啡館起了很大的變化。這就跟10年前咖啡店,可以看到朋友們面對面談笑;然而,到現在的消費者,到咖啡店,也是點一杯咖啡,但是卻與網路另一端的朋友聊天。這樣的改變,悲觀的人,或許會覺得少了實質社交的熱絡感,似乎改變了一切咖啡店的 “本質”。然而,你又不可否認的,經營者從一些社群網站上的打卡、照片分享、網誌的消費心得等,獲得不少實質的營收幫助。只是,天平的兩端:一端是充滿人味的交流,另外一端也是人與人的交流,卻得透過0與1的轉換;咖啡館所扮演的,都是一種行為的發生場域,但是 “行為”本身卻已經發生變化。 對於消費行為的改變,早期部分咖啡館,有些甚至採取 “六日社交日”的方式,會在週六與週日“婉拒”被戲稱為“繭居族”的電腦使用族群入店;更極致的,紐約有名的Café Grumpy,直接了當說明著:店內消費者不能用電腦,為了是重新建立起人與人之間的實際互動,並且讓品飲者可以更專注在品飲咖啡,享受咖啡。看起來極端的“待客之道”生意可一點都沒影響到。當然,以我們的Retro/mojocoffee而言,乾脆幫這些有電腦需求的消費者,建立一個充滿可使用插頭的工作空間,無形間也為了這些原本只想找個地方用電腦的學生或solo族,提供一個喝好咖啡的工作點;是的,日子久了,你會發現,這票人,除了在乎網路很順之外,也很在乎咖啡好喝。 我也盡量不把這些對新世代的不適感,當作是一種負面的評論。


當經營者都在思考,咖啡店需要什麼樣的夢幻咖啡師,同時抱怨人才是多麼難已找尋之時,必須要意識到的,人力特性的改變已經發生。對咖啡師懷著各式各樣的期許之時,經營者是不是應該也要思考一下,咖啡產業,應該要為將來的人力特質改變,與外在市場的改變,而做出什麼樣的對應呢?30歲世代的咖啡師,面臨到20歲世代,或許不再是努力把這些新血改變為跟自己世代一樣,而是如何彼此學習世代的特色,然後開啟溝通的管道。溝通不只在於管理面回饋圈,還有知識與技能的傳達,更重要的,將如何有效的將品牌的價值,在這兩個使用不同溝通模式交際的世代手中,交接下去。 

當20歲世代逐漸成為消費的主力,同時也逐漸成為咖啡師的主要來源,咖啡店會有什麼改變?我們無法預估,但是我們會一直觀察與期待下去

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