星期三, 4月 26, 2017

你的店,新客人多嗎?

你的店,新客人多嗎?

大家都在比誰的店老客人多,但是,你的咖啡店,新客人多嗎?

彼得杜拉克提過,創造需求,是企業存在最大的目的之一。創造需求看似簡單,但是創造需求,卻跟供應一杯咖啡,有著相當大的差異。我大學念工業工程學系。因為國內產業結構改變,所以以前的管理工廠流程,工業工程的領域,逐漸跨入服務業的流程管理與績效評估。筆者前年回到母校位學弟妹進行一些演講與分享時,老師問我:“像你們咖啡店的熟客比例,大概是幾成?”當初我很自豪地回答:“大概有個六七成。”老師聽到這樣的說法,並沒有特別的開心,反而為我提出警告, “熟客佔消費比率太高,會影響到企業的長期發展喔。”

台灣的咖啡人,多少受到所謂達人式的經營風格影響。所謂達人式的經營思維,主是要來自於一些勵志性十足的人生典範,許多可能是知名的日本老店。不管是咖啡店或者是其他工匠型的產業,咖啡人總是夢想,可以用一生做好一件事情,更可以以此為生。對於 “專精於一件事情”,我是抱持著很尊敬的態度,畢竟很多產業的深耕,都得靠這樣的技術性人員長期投入,才能進步。但是有沒有可能“以此維生”?這當中牽扯到的不只是運氣的問題,還會有大環境改變,需求改變而影響到的供應面。

達人式的咖啡店,希望創造客戶忠誠,拉高熟客比例,藉由的高熟客比例,不只有固定的收入,還可以降低不確定性的消費衝突,讓達人們可以在一個安定的環境中,呈現想要的“工藝”給這些支持者。西方的創業,反倒是常常因為買賣易主;易主之前,一張美麗的銷售成績,絕對會應想到買賣價格,因此對行銷與銷售的努力,反而有更多的操作,經營決策面,也有比較大的彈性。

“我努力做,撐得久,就會成為這個產業的傳奇。”這種概念時常瀰漫在一些獨立經營的小店,包括咖啡店、麵包店、一些小品的飲食店,甚至於一些選物店。咖啡店是個低進入門檻的行業,每個獨立咖啡店的咖啡師,都希望變成達人。咖啡人大部份會把自己定義為技術型專門人士,花大部份的時間在精進商品品質。太過專精的在商品的潛在危險,很可能造就忽略對客戶的行銷規劃。

低進入門檻,絕對是咖啡廳現在與未來最大的挑戰。資訊透明化、咖啡教學產業蓬勃,對咖啡產業有好處。相形之下,早期創業之時,還能依靠的那種技術壟斷與獨特性所形成的優勢保護,已經不再。也就是說,今天店與店之間,用功一點,要做出一樣可口的咖啡,沒這麼難了!現在市場上的新創業店家,有很多也屬於小資店,在經營資本有限下,大家的風格差異度,也變得越來越小。說個簡單的觀察現象,回想一下你常逛的幾家咖啡店,你是不是會發現,裡頭有些客人總是熟悉的重複面孔?假如你是咖啡店經營者,你在逛別人的咖啡店的時候,是不是也會遇到許多自己店裡的熟客?會過頭來,問自己一個問題:我的店真的夠獨特嗎?咖啡愛好者逛店已經變成一種常態,分母變大之時,如何建立更大的分子群,這肯定是我們在為第四波各種令人興奮的咖啡元素之前,要去仔細思考的:市場究竟有沒有足夠的消費動能,能夠支持產業的未來發展?

一家店的熟客比例高到一定程度,是種自豪;但是,店要成長,除非這群熟客不會離開,而且有著更多消費力注入,否則對一家長期經營的店,是很危險的;足夠的營收,才能讓經營者安然面對長期經營下來的景氣波動,這點在上一期的專欄中有提過。留住客人真的很重要,但是你如何創造一個咖啡店,讓新客人願意持續進來,而且嘗試著被轉換為熟客,這是更關鍵。許多技術導向的獨立咖啡店,太過著重咖啡本位,導致忘記大部份消費者在乎的事情。當大家說的精品咖啡產業可能的未來,大部份是著墨產業前端咖啡豆處理法或者是設備的創新。咖啡師在乎的是新的設備發表,如何更安定的表現溫度、如何更有彈性的萃取曲線與設定、如何優秀的磨豆機粒徑分佈;烘豆師在乎的是如何在品種與處理法上投入更多的關注、如何把好的咖啡豆購入進倉。但是到底需要有多少的消費動能產生,才足夠支付咖啡師持續升級到更好的設備,以及讓烘豆師購買更多令人興奮的特殊品種與處理法咖啡?簡單來說,消費者,真的認同你在乎的這些嗎?

店家該如何透過創造需求,感動精品咖啡外的游離份子?現階段看來,咖啡產業的成長,依舊仰賴商業咖啡面向;精品咖啡的消費者數量,儘管也在成長中,但是卻只是逐步吸引商業咖啡的消費者去“升級”消費。當市場上同質性的“精品咖啡”供應者越來越多,無形間,是在瓜分現有客群。精品咖啡的消費者,雖然有部分是一踏入咖啡世界首次接觸,但是大部份的,還是靠商業咖啡的消費者轉型而成。吸引更多的精品咖啡消費者,可以靠教育或者是行銷來轉換。除此之外,如何教育咖啡師,讓他們願意接受除了做咖啡之外的銷售工作,讓咖啡師理解到,如何將咖啡飲品的生產與熱情,感染給消費者,增加新客與熟客的忠誠度。

mojo coffee有著高比例的單品黑咖啡品飲客人,而且餐點供應比例低。許多新進店家,看到我們的消費環境,通常都會覺得羨慕。但是這些黑咖啡的品飲者,許多是從牛奶咖啡飲品項目轉進。所以,你想像一個循環:喝奶咖的消費者轉到黑咖啡,那店家營收會因此增多嗎?不會。所以咖啡店該創造什麼樣更親切的環境,讓我們把這些客人轉換許多獨立店家精緻打造的咖啡飲品?為了讓想嘗試咖啡的初學者,可以更無負擔的走進咖啡店,然後願意多次進入下來消費,我們得創造一些誘因,讓這些消費者可以銜接上,降低飲品的艱澀度,會是一個銜接的方式。如何教育咖啡師,讓他們除了瞭解商品外,還能夠透過比如像是嚐鮮品發送,來用實際行動與消費者建立關係;如何讓經營者,願意投資在更大格局的行銷改造,讓精品咖啡的艱澀感變少。

當我們說形象識別,常常會以為這是大企業特有的需求,小店只是做口碑,東西好吃好喝最重要。也有經營者常會誤以為,形象識別是不能改變的,是一個從一而終,對消費者的一種印象與記憶。形象識別不是只有logo而以,還有周邊延伸的所有視覺設 計;這些,往往也是暗示消費者,你的品牌能夠提供的服務與商品。形象識別是可以變動的,往往大公司變動的膽識,又會比小公司來得大。形象識別的改變,可以暗示消費者目前的行銷方針外,操作得當,絕對可以藉此吸引不同的消費族群,擴充現有消費量,將新客導入消費體系,讓分子再次放大;星巴克勇於持續嘗試,拉攏不同客群,一直是我所推崇的例子。

mojo即將邁入15年的經營,之前我總以為,咖啡店的經營,不需要太多的步調調整,一樣東西做到最棒,一定會有人願意欣賞。事實上,這些年來,我發現,適度的調整,包括企業識別、店內氛圍、包裝、乃至商品更改,都會是固定需要自我檢視,好讓咖啡店可以銜接上不同的市場環境。mojo的室內設計、商品、與平面設計的概念,也已經開始越來越與外頭新開的店家同質化,喪失個性。因此,今年起,我們也正在規劃一系列的改變,幫過商品與形象識別,希望可以幫助mojo因應不同的改變,開拓不同的新客群。重要的是,如何在店的規模逐漸擴大的狀態下,仍然保有咖啡師與消費者之間那種微妙的親暱性,也會是我們放入店內項目的要點之一。

身為攝影愛好者,很慶幸在有生之年,可以這麼清楚地體驗到攝影媒介的改變。類比的數位化路上,消費者可以清楚看到Kodak在消費市場的衰退,但卻又可以看到Fuji Film的成長與革新,甚至於Sony靠著多媒體整合,發展更親民的相機,讓相機老牌Nikon與Canon備感壓力。攝影這個概念,不曾死亡,但是媒介卻已經產生極大的變化。你的咖啡店,咖啡店究竟扮演的是這個例子中的概念,還是媒介?

老店是夢想,但是老化絕對不是你應該選擇的路。當店變得更成熟之時,雖時思考下一波的消費成長動力來源,做出適當的改變,才會是可長可久之路。





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