星期五, 1月 26, 2007

因為成本,所以調價?

因為成本,所以調價?

營業到一段期間,店家的成本結構難免會開始改變。有些成本會許會因為到達了經濟規模,所以每單位成本降低。也可能因為受到物價波動,或是管銷結構的改變,而向上修正了成本。

最近的物價波動,開始在同行加竄起了效應。很多人因為水電,房租,或是物料的調漲,而醞釀將價格調漲。成本漲,價格漲,這兩者間,似乎劃上了等號。背後的邏輯很簡單:必須要調整售價,才不會影響到我的利潤。然而,我們仔細把問題抽絲剝繭一下,我們到底在談得是什麼利潤呢?是單位利潤?還是總體利潤?

先別管經濟學上的名詞,撇開令人難懂價格彈性和需求彈性。設想:當你把一杯拿鐵拉從100元拉高到110元時,有多少客人還是願意跟你購買?你多賺利潤,是否能夠彌補流失的客源,同時維持總利潤的增加?

小本經營,有時候可以很鐵定的跟你說,我們的生存和未來,是建築在總利潤上頭。也就是說,公司必須長時間獲利。說一個親生經歷。店剛開的時候,物價和管銷比現在來得容易負擔。拿鐵一杯內用一百二十元。當人員從一個變成五個增加,員工福利增加,房租增加,水電變貴的環境裡,免費的無線網路和插座... 我們不是只有一次在醞釀調漲。但是我們都很認真在思考調漲可能帶來的後遺症。

然而,數據告訴我們,所有的東西都在漲,唯獨售價沒漲。但是重點來了:我的營業額也不斷提高。假如看成本比例的話,他確實是比從前來得高很多;也就是每杯拿鐵,扣除所有費用,我能拿回家的錢其實事變少了,但是,總收益卻也呈現從前的好幾倍。知道答案嗎?沒錯,因為杯數和週轉率增加。這時候我回頭問自己:那我又為什麼要漲價呢?雖然經營成本都在漲價,但是我的收益卻還在增加,並不危害到店的生存。那我為什麼還要漲價呢?

很多人忽略掉成本,單位利潤,和總利潤中間的關係,而直接用單位利潤當最是最後的答案。別忘了,有野心的經營者,必須要常常追求一個合理的利潤,在道德機制下,降低營運成本,然後回饋到售價上,追求最大的總利潤。價格的調整,除了反應成本外,終究是為公司利潤服務的一個機制。

價格不是三言兩語可以決定的,但是我心裡總記住一句話:當你隔壁開了一家店,提供你一模一樣的產品,又比你少一元,那麼,你的客人便會轉向對手。這句話是我說的。當然現實世界不可能發生這樣的事情,但是這是一個我牢記在心的指南,告訴我:別輕舉妄動!消費者永遠比你聰明。

3 則留言:

chingnan 提到...

看了scott這一篇見解後,可以應用到的就是,"簿利多銷"這句話上,如果真的因為在成本考量上而把售價給提升了,那麼我想很有多的客人想必會所考量的是,本來一天可以喝一杯的咖啡,變成二天喝一杯對於本身來說是不會有太多的差別的,這樣對於售價本身單價提升了,可是呢,總利潤是否真正的有所提升,看了你的這一篇文章,對於一個真正想要提供好的商品給顧客的商家來說,是一個非常正確的觀念,經營一家店總利潤必須大於單位利潤,也才能夠提供好的商品給顧客。

國華的Blog 提到...

您的目標客層似乎沒說到,物價波動,各家都會有所調整,但是目標客層是約略固定的數字,他們會尋找品質、價格、方便,其他因素,找得一個中點,如果這些客層的人有長一段時間沒來,代表自己店的整體改變了,或是客人變化了,或是有另一個你必須要競爭的對手.

mojoscott 提到...

國華,你說得是沒錯。但是我這篇要說得重點只是售價調整,影響到總需求量。然後直接影響到走收益而已。