價格與利潤

價格與利潤

價格一直都是計畫開店的朋友最大的課題。價格的制定，影響到店內日後營運的養分，也就是利潤，的來源。只是，利潤總是很多獨立咖啡店主難以啟齒討論的議題，感覺銅臭味不小心就會把咖啡香與氣質弄髒了。

在滋潤組織的養分與銅臭之間，還是先來看看利潤存在的意義吧。

彼得・杜拉克曾經提過，利潤存在的目的，不是只是為了支持公司現有開銷與未來擴充的儲備，還包括了承擔未知風險的目的。

利潤可以支持現有組織的開銷，讓組織得以持續運行。這個比較容易理解，包括了現有的人事、租金、攤提，以及各式各樣的營運費用。這個部分的開銷通常比較立即發生，所以經營者比較不容易忽略。

預留給未來擴充所使用的利潤，算是第二個容易被忽略，但卻不難理解。企業為了成長，或者承擔更多的未來狀況，會需要備留為了未來成長所需要的資金，可能是為了因應將來十年需求所添購的更快速的磨豆機，或者更大產能的烘豆機。此外，開店五年之後，可能會有一些消費環境老舊必須要更新，比方說吧檯的木作受潮鬆化。開店七八年之後，生財器具效能低落必須更換新設備，台灣開店朋友常見的，營業用冷氣機散熱不良造成的耗損。這些擴建、改善、更替設備的經費通常不小，假如平常沒有做盈餘保留的習慣，店家很難從一兩個月的營收利潤來支付。

利潤的最後一個目的，承擔未知風險的部分，總是被經營者忽略的一環。比較急攻好利的股東，可能在公司有盈餘的當下，就希望能夠取得分紅；沒有股東的獨資老闆，可能也會急著想要把這些獲利拿來犒賞自己。只是市場景氣總是會有波動的時候，可能是大環境的改變，也可能只是因為你商圈裡多了一個競爭對手，你因而需要做出一些計畫的改變來應戰；這些都是需要本錢的。尤其是景氣的波動，開店的朋友在看到自己業績成長的時候，常常也會誤判自己所處於一個持續成長的事業狀態，但是這樣的利多環境，可能因為大環境的改變，而讓你的營收急轉直下。在mojocoffee開店的14年間，其實也遇過了2007年金融風暴所造成的經濟衝擊。在這樣的衝擊下，區區小咖啡店，業績也是呈現了相當程度的下滑。當初適逢我們二店retro新開三個月，不幸就面臨到了金融風暴，客人在初期大幅緊縮消費，大概花了半年才把營業額拉到預期水準。這半年間的虧損，運氣好的店家還可以遊說股東增資，但是大部分的獨立店家可能沒有這樣的籌資能力下，就必須要靠平常累積的盈餘來渡過寒冬。

大部份獨立咖啡店的店主，因為平常擁有極大的盈餘使用彈性，加上可能開店生活的壓抑，或者磨合期結束後，初次看到利潤，很難抵擋誘惑，變成有錢就花的壞習慣。相對，假如你開了一家店超過十年，走過了這些風風雨雨，中間也經歷過幾次周轉不靈，但是只要走過了，那麼或許會對這樣的盈餘規劃比較有心理準備。

有了利潤的概念，我們再把價值加進來討論。以店家而言，我們不可能賣出價格比成本低的商品。身為一個消費者，我們也不可能去購買一個價值與價格低的商品。因此價值(V)、價格(P)、與成本(C)的三者關係，總是V>P>C。當產品在消費者心目中的價值越高的狀態下，價格越有機會拉高，商品的利潤也會變得更好。

大部份的價格訂製，跳脫不了成本加成的概念，也就是依照成本加成。你的物料成本多少，你想賺幾倍，商品就賣多少；俗稱的毛利率。也有人會參考市場行情來定價，比方說看看星巴克一杯多少錢，或者是85度C賣多少錢，最後惦惦自己的咖啡店幾兩重，規劃出最後客人 “可能願意”買單的價格。這兩個方法都相當直覺，最後由店主決定想要賺物料的幾倍，或者比星巴克便宜多或少，價格從此產生。只是這些制定法，是不是可以滿足利潤的目的呢？

當你用這兩個方法來決定賺多一點或少一點，機靈一點的店主，會將目前店內的營業規模與費用納入討論。假如你店都是自己在顧，那你可能不需要拉高太多的毛利，就可以支付。你可能制定出一個價格，利潤是足夠支撐自己的生活；但是，當店裡營業越來越上軌道，需要多的人手或者設備的時候，你可能會面臨到“一個人忙到要死，請助手的話，多賺的錢都拿去多請人去了”的窘境。這時候除非調漲價格，要不舊有價格下所得的利潤，勢必會讓你不敷使用。只是，開店的人應該都會很清楚，商品的價格，總是店內最難調整的一環。這成本加成與情參考的價格制定，都忽略掉“價值”在價格制定中，所扮演的角色。

價格與成本之間的空間，我們稱之為利潤。嘗試著把利潤空間拉大的方法，可以是降低成本，或者是拉高價格。

很多獨立咖啡店的經營者，通常會把降低成本解讀為降低品質，這是不對的。生活中總是充滿了實際與無形的浪費，或者一些無謂的堅持下所造成的成本過高。假如可以透過充分記帳與討論，將浪費實際減少，或者在相同花費下增加效率，都可以將利潤空間拉高。除那些無感品質堅持造成的成本虛胖，把經營的能量轉換到客人更在乎的項目加強上，拉高產品價值，終究才可能增加了商品在顧客心目中的價值；畢竟，拉高了價值，才有辦法拉高價格。有了美麗的售價與成本，才會有美麗的利潤。

等一下！當你還在懷疑，為何開店需要認真面對利潤的問題嗎？別忘了，利潤並不是為了滿足經營者的一己私利，而是為了公司在盛世之時可以抓住更多機會，也在顛簸之時，可以能夠提供能量，讓組織安然度過。適當的檢討店內的利潤狀態，在變動的市場裡頭，絕對是一個不能少的檢查，也是你對一群朝夕銷打拼的搭擋們的承諾。