星期一, 1月 23, 2017

價格與利潤

價格與利潤

價格一直都是計畫開店的朋友最大的課題。價格的制定,影響到店內日後營運的養分,也就是利潤,的來源。只是,利潤總是很多獨立咖啡店主難以啟齒討論的議題,感覺銅臭味不小心就會把咖啡香與氣質弄髒了。

在滋潤組織的養分與銅臭之間,還是先來看看利潤存在的意義吧。

彼得・杜拉克曾經提過,利潤存在的目的,不是只是為了支持公司現有開銷與未來擴充的儲備,還包括了承擔未知風險的目的。

利潤可以支持現有組織的開銷,讓組織得以持續運行。這個比較容易理解,包括了現有的人事、租金、攤提,以及各式各樣的營運費用。這個部分的開銷通常比較立即發生,所以經營者比較不容易忽略。

預留給未來擴充所使用的利潤,算是第二個容易被忽略,但卻不難理解。企業為了成長,或者承擔更多的未來狀況,會需要備留為了未來成長所需要的資金,可能是為了因應將來十年需求所添購的更快速的磨豆機,或者更大產能的烘豆機。此外,開店五年之後,可能會有一些消費環境老舊必須要更新,比方說吧檯的木作受潮鬆化。開店七八年之後,生財器具效能低落必須更換新設備,台灣開店朋友常見的,營業用冷氣機散熱不良造成的耗損。這些擴建、改善、更替設備的經費通常不小,假如平常沒有做盈餘保留的習慣,店家很難從一兩個月的營收利潤來支付。

利潤的最後一個目的,承擔未知風險的部分,總是被經營者忽略的一環。比較急攻好利的股東,可能在公司有盈餘的當下,就希望能夠取得分紅;沒有股東的獨資老闆,可能也會急著想要把這些獲利拿來犒賞自己。只是市場景氣總是會有波動的時候,可能是大環境的改變,也可能只是因為你商圈裡多了一個競爭對手,你因而需要做出一些計畫的改變來應戰;這些都是需要本錢的。尤其是景氣的波動,開店的朋友在看到自己業績成長的時候,常常也會誤判自己所處於一個持續成長的事業狀態,但是這樣的利多環境,可能因為大環境的改變,而讓你的營收急轉直下。在mojocoffee開店的14年間,其實也遇過了2007年金融風暴所造成的經濟衝擊。在這樣的衝擊下,區區小咖啡店,業績也是呈現了相當程度的下滑。當初適逢我們二店retro新開三個月,不幸就面臨到了金融風暴,客人在初期大幅緊縮消費,大概花了半年才把營業額拉到預期水準。這半年間的虧損,運氣好的店家還可以遊說股東增資,但是大部分的獨立店家可能沒有這樣的籌資能力下,就必須要靠平常累積的盈餘來渡過寒冬。

大部份獨立咖啡店的店主,因為平常擁有極大的盈餘使用彈性,加上可能開店生活的壓抑,或者磨合期結束後,初次看到利潤,很難抵擋誘惑,變成有錢就花的壞習慣。相對,假如你開了一家店超過十年,走過了這些風風雨雨,中間也經歷過幾次周轉不靈,但是只要走過了,那麼或許會對這樣的盈餘規劃比較有心理準備。

有了利潤的概念,我們再把價值加進來討論。以店家而言,我們不可能賣出價格比成本低的商品。身為一個消費者,我們也不可能去購買一個價值與價格低的商品。因此價值(V)、價格(P)、與成本(C)的三者關係,總是V>P>C。當產品在消費者心目中的價值越高的狀態下,價格越有機會拉高,商品的利潤也會變得更好。

大部份的價格訂製,跳脫不了成本加成的概念,也就是依照成本加成。你的物料成本多少,你想賺幾倍,商品就賣多少;俗稱的毛利率。也有人會參考市場行情來定價,比方說看看星巴克一杯多少錢,或者是85C賣多少錢,最後惦惦自己的咖啡店幾兩重,規劃出最後客人可能願意買單的價格。這兩個方法都相當直覺,最後由店主決定想要賺物料的幾倍,或者比星巴克便宜多或少,價格從此產生。只是這些制定法,是不是可以滿足利潤的目的呢?

當你用這兩個方法來決定賺多一點或少一點,機靈一點的店主,會將目前店內的營業規模與費用納入討論。假如你店都是自己在顧,那你可能不需要拉高太多的毛利,就可以支付。你可能制定出一個價格,利潤是足夠支撐自己的生活;但是,當店裡營業越來越上軌道,需要多的人手或者設備的時候,你可能會面臨到“一個人忙到要死,請助手的話,多賺的錢都拿去多請人去了”的窘境。這時候除非調漲價格,要不舊有價格下所得的利潤,勢必會讓你不敷使用。只是,開店的人應該都會很清楚,商品的價格,總是店內最難調整的一環。這成本加成與情參考的價格制定,都忽略掉價值在價格制定中,所扮演的角色。

價格與成本之間的空間,我們稱之為利潤。嘗試著把利潤空間拉大的方法,可以是降低成本,或者是拉高價格。

很多獨立咖啡店的經營者,通常會把降低成本解讀為降低品質,這是不對的。生活中總是充滿了實際與無形的浪費,或者一些無謂的堅持下所造成的成本過高。假如可以透過充分記帳與討論,將浪費實際減少,或者在相同花費下增加效率,都可以將利潤空間拉高。除那些無感品質堅持造成的成本虛胖,把經營的能量轉換到客人更在乎的項目加強上,拉高產品價值,終究才可能增加了商品在顧客心目中的價值;畢竟,拉高了價值,才有辦法拉高價格。有了美麗的售價與成本,才會有美麗的利潤。

等一下!當你還在懷疑,為何開店需要認真面對利潤的問題嗎?別忘了,利潤並不是為了滿足經營者的一己私利,而是為了公司在盛世之時可以抓住更多機會,也在顛簸之時,可以能夠提供能量,讓組織安然度過。適當的檢討店內的利潤狀態,在變動的市場裡頭,絕對是一個不能少的檢查,也是你對一群朝夕銷打拼的搭擋們的承諾。


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