星期日, 6月 17, 2007

“現代人們需要的不再是商品,而是生活態度”

“現代人們需要的不再是商品,而是生活態度。”這是一個老朋友好一陣子前的MSN暱稱。他說這句話是Prada老闆Miuccia Prada所說。

的確,二十世紀,尤其是後期,經過大量工業化的洗禮,在經濟發展史上,幾乎可以被稱做是生產過剩的世紀。不只生產過剩,複製型的商品大量流通在市面上,消費者必須在大量同質商品間做抉擇 。日益增加的購買力已經開始宣示:人們似乎欠缺的不是購買產品的能力,而是生活的品味和態度。

商品或服務如何脫穎而出,則成了產品/服務提供者和品牌塑造者,無時無刻所面臨的挑戰。每次看到客人願意掏錢出來跟我們買杯咖啡,我都會反問自己:我願不願意也付出一樣的價錢來這邊喝一杯拿鐵呢? 我是不是也是願意花270元到mojocoffee買半磅的肯亞AA咖啡豆? 為什麼在眾多店家,消費者願意選擇mojocoffee,來為他們提供服務? 購買他們的產品?

大量使用網路,將資訊透明化,價格和品質的差異,無所遁逃。商家密集化,提供相似度極高的產品,我憑什麼叫人家來買我的東西? mojo的拿鐵是一個提神的工具? mojo的拿鐵是一個卡路里的來源? mojo的拿鐵是一個社交的表徵?mojo的產品又在客戶的生活裡頭扮演了什麼樣的角色? mojo的優勢到底在哪兒?當大家拿著mojo的拿鐵和星巴克的拿鐵,心裡到底感覺到什麼差異?

很多時候,我十分相信,mojocoffee在走過創業初期的那個資金貧瘠,毫無品牌口碑,必須要透過產品的實際使用經驗,來拓展客群的階段後。雖然不斷提升仍品質,然是我們的命之一,但是日後必定得漸漸轉型,從一個單純產品提供者,變成一個生活經驗,或是生活態度的提供者,才能夠增加mojocoffee的獨特性,增加客群的黏致力。

光靠高品質產品就能夠壓倒群雄,這是生產導向的年代告訴我們的概念。 某些方面看來,這是正確的;假如你的產品在市面上的比較性很低。即使如使,產品假如透過不正確的銷售方式,也往往無法達到預期的銷售,對獲利造成問題。一廂情願地提供你覺得優秀的服務或產品,已經不是一個具競爭力的做法。基本上,90%的生產者和服務提供者,都會覺得本身所產品是獨一無二的,但是可能有90%消費者不這麼認為。大量生產雷同產品的結果,讓原本自己會說故事的產品開始詞窮。

產品不再會說話;能夠長期引人注意和獲利的,通常是產品所散發的氛圍。在行銷所唸到的一堆案例裡頭,似乎正告訴我們,新世代的市場裡頭,能夠把產品的價值灌輸到生活態度上,才能夠把產品形象深植人心,得到勝利。說得專業點,叫它感性行銷。如何把冷冰冰的產品,植入消費者的情感裡,產生一種記憶,甚至寄託感。這也是我們目前所努力要去做的。時尚界的Ms. Prada所說得生活態度,假如套在咖啡店裡頭,我想和在美國西雅圖,經營有道的Espress o Vivace店主David Schomer所說得“Soul/靈魂”是差不多的意思。David Schomer曾經提過,Espresso Vivace之所以能對抗大型連鎖店的圍剿,還得以成功的原因,是因為他的咖啡店是有零魂的。這個靈魂不是個人,或是一個產品,而是一個氛圍的集合。這是每家用心經營的店,都應該會,也應該要慢慢發展出來的獨特精神。對mojocoffee這個logo而言,先有拿鐵,咖啡店,才培養出所謂的 “靈魂”,或者反之,或許就像是先有雞或先有蛋的問題。但是,我相信一個logo後的氛圍或是靈魂,絕對是可以延續到消費者產品感受度和忠誠度。

麥金塔電腦異軍突起於八零年代, 打著高品質創意產品,許多前衛的概念,卻不能將這樣轉化為生活態度,深入消費者麼心坎,因此公司一度瀕臨倒閉。上個世紀,九零末期到現在,同一個執行長,重新率領著MacBook、iPod、iTune和最近的iPhone,把概念生活化、時尚化,不只拯救了一個曾經瀕臨死亡的公司。或許產品還是相同優秀,只是時代變了。更不可否認的是,這個的旋風,改變了人類的生活態度。如今,幾乎世界上所有的品牌,都是創造出一個生活態度,像是Nike的Just do it、麥金塔電腦的Think Different,這些slogans, 不只是在訴說企業的理念,也是在創造一種生活態度。

代工?批發?零售?自有品牌?還是生活態度?“現代人們需要的不再是商品,而是生活態度。”商品是可取代的,生活態度是不可取代的。要走下去,更要選對路。對mojocoffee是一個十足的挑戰。不管是現在或是未來,更要好好地想想這問題。

5 則留言:

匿名 提到...

人跟人跟咖啡店之間 就像個生態系

是連續的 互相牽引的

有陽光小草就長出來了

對某一群人來說 生活各自展開

但心靈的背景 總有一家咖啡店

那家咖啡店就好像陽光 餵養著精神

長出令人狂喜的靈感

就靜靜的坐著

曾經 這家咖啡店
是我一天混亂的生活之後
能夠靜靜坐著
整理思緒的地方
獨留精神性
然後充滿勇氣
走自己的下一步

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